電子書要消失了嗎?

    4月18日，漢王發布公告，預計一季度將有4000萬~5000萬元虧損。雖然漢王科技(002362,股吧)產品線眾多，但毋庸置疑，占其營收七成多的電子書是其目前最核心的業務。對于漢王的虧損，人們也眾說紛紜，最集中的觀點是，電子書已經是一個“即將消失”的產品類別，而漢王的虧損也是必然的。

    真的是這樣嗎?

    IDC報告顯示，截止到2010年底，電子書市場的全球總出貨量達到1080萬臺，其中美國市場占72.4%。隨著電子報設備供應商之間的價格競爭、彩屏電子書產品步入市場，以及數字書刊和期刊涵蓋越來越多的體裁和語言，到2011年和2012年這一數字將分別增至1470萬臺和1660萬臺。根據這一預測計算，2011年和2012年電子書的同比增長率分別為36%和13%。我們看到，13%的增長率已經和目前的PC市場相近。從這一結論來看，電子書只是結束了爆發式增長，進入了平臺期。

    從瘋狂到理智

    2010年年中，iPad銷售火熱之時，“電子書會讓位給iPad”的言論就已經出現。然而，2010年12月，Kindle再次創下160萬臺的銷售記錄，與iPad相差無幾。

    平板電腦與電子書真的存在完全替代的關系嗎?記者在采訪中目睹了兩位用戶的激烈辯論。“iPad的畫面確實細膩，但你試試在陽光下看書，眼睛非常累。而且， iPad幾乎每天都要充電，讀一本書讀到關鍵部分時候沒電是什么感覺?”支持電子書的尚姓用戶如是說。

    ChangeWave Research進行的一項新的消費者調查顯示，在10個考慮購買電子閱讀器的消費者中有4個人打算購買蘋果的iPad，但已經購買了電子書的用戶中僅有25%認為，如果在他們購買電子書時iPad已經上市，他們會購買iPad。這說明，對于體驗過電子書閱讀器和iPad的閱讀體驗的用戶來說，電子書閱讀器依然占據一席之地。

    也有不樂觀的聲音。Enfodesk易觀智庫數據顯示，2011年第1季度中國電子閱讀器銷量達到30.42萬臺，出現環比負增長，增幅為-4.28%。事實上，四季度是電子書的銷售旺季，如果和2010年第一季度相比，2011年第一季度的銷售量增長了24.77%。

    不過，與之前的火熱相比，24%的增長率已經足以讓曾經頭腦發熱的人們冷靜下來。當增長率僅在這一水平時，一擲千金進入這一市場已經顯得不劃算了。據不完全統計顯示，2009~2010年，中國有40個品牌的手持閱讀終端出現。今天，這些品牌大都銷聲匿跡了。毋庸置疑，與手機、PC以億臺計算的市場空間相比，全球不到兩千萬的市場容量可以允許幾家大型企業穩定獲利，但并不能容納過多品牌的參與。

    隨著增長放緩，電子書的利潤空間正在不斷縮小，價值鏈條開始發生變化，除了要靠內容獲取利潤之外，也開始從單純的閱讀出發與行業需求進行整合。

    今年年初，亞馬遜將新款Kindle電子書價格調至139美元，相對美國的購買力，這一價格已經相當低廉。但是，在亞馬遜平臺上，電子書銷量已經超過了平裝書15%。

    2010年4月17日上午，揚州經濟技術開發區三元橋小學五(2)班同學不用傳統教材，人人捧著一本“電子書”，上了一堂特別的課。這是揚州在電子書應用方面做出的嘗試。

    這些例子說明，電子書依然存在其發展空間。不過，進入穩步增長時代，廠商要更理智，瘋狂擴張已經不再現實，步子收小一點，多尋找新的市場機遇，是當前更好的選擇。

    收放之間的平衡

    當市場進入成熟期，其毛利率勢必會趨于合理。2011年一季度，漢王已經感覺到了這種壓力。3月，漢王旗下的電子書全線降價，幅度從幾百元到上千元不等。

    不過，毛利下降的同時，漢王的投入卻無法快速縮減到合理的水平。從漢王2010年年報中可以看到，2010年，漢王在“簡版電紙書”、“WinCE電紙書軟件系統”、“基于TD的移動辦公手持閱讀終端的研發及產品化”、“數字出版網絡出版技術的開發和應用”、“DRM認證中心系統”以及幾款電子書產品上的開發投入達到了2870萬元，其中，F62、N618 TD版等產品的開發費用均在500萬元左右。公司的總開發支出從1947萬元飆升至6202萬元。2009年，公司總的管理(含研發)費用為7535萬元，而2010年這一數字為15536萬元。與此同時，公司的銷售費用從15325萬元增長到30315萬元。

    對此，漢王總裁劉迎建一方面認為，漢王作為一家研發型企業，其投入是必須的;另一方面，也坦承“不能太猛”，在未來會“吸取這個教訓，把度把握得好一點”。

    “今年3月，隨著蘋果低價拋售一代iPad，我們也將旗下產品的價格進行了調整�！眲⒂�建在接受記者采訪時表示。記者了解到，漢王高端產品N800的價格從3400元下調至2900元，N618的價格從2880元下調至2100元，下調幅度約在15%~25%。年報顯示，漢王2010年電子書產品線營收為8841.8萬，毛利率達到56%。隨著價格的下調，電子書產品線的利潤率會有較大幅度下降，如何繼續支持研發更是對漢王的考驗。

    “亞馬遜在降價之后，對用戶提出了一個要求，對降價的產品，亞馬遜會采用推送的形式發布廣告�！眲⒂�建表示，電紙書毛利降低之后，漢王也正在尋找新的商業模式來實現盈利的增長。今年，漢王會在教育出版、專業出版方面發力。

    不過，短期內，靠新的商業模式產生較高的利潤并不現實。劉迎建也坦承，從賣終端到賣內容的轉變還需要幾年時間。在此之前，漢王依然只能依靠新產品來拉動業績�！皾h王今年六七月份推出一系列新產品，這些產品將拉動公司業績的增長�！�

    總而言之，電子書市場的增速已經趨于穩定。在這種情況下，相應的投入也應該更為謹慎，有的放矢，把握好收放之間的尺度，方能長久立于不敗之地。

如何看待投入的尺度

    漢王的虧損說明了什么?

    一方面，雖然電子書增長趨緩，但漢王的主營業務依然是盈利的;另一方面，即使今年與市場同步增長，但如果保持現在的支出水平，漢王的毛利將依然無法支持其管理費用。

    對一家沒有上市的企業，在現金流充裕的情況下，立足將來大筆投入是理所當然的。但對于目前國內的投資狀況，企業每花一分錢之前，都應該綜合考慮這筆投入會產生的影響和回報。

    做技術出身的劉迎建與剛剛上市的漢王在享受融資帶來的發展機遇的同時，也需要承受資本市場的壓力;在為未來投入的同時，也需要提高資金的使用效率。這方面，漢王的路還長。

    五問劉迎建

    問：很多人關心的是，平板電腦沖擊下，電子閱讀器市場所受到的沖擊究竟有多大?

    答：事實上，全球范圍內，電子閱讀器從去年第四季度開始增長非�？�，美國12月份Kindle的銷量是160萬臺，與iPad持平。日本市場去年12月份開始啟動，歐洲市場也越來越火。平板電腦與電子閱讀器的定位不同，iPad看雜志比較好，看視頻比較好，但看文字容易讓眼睛高度疲勞，不適合長期閱讀。電紙書用電子紙的技術，長時間閱讀也不會疲勞，另外耗電很低，一次充電可以使用二三十天，也比較輕。

    今年一季度有一個非常特殊的情況，就是蘋果對一代iPad的拋售。平板電腦和電紙書有一些功能可以替代，所以在價格上會互相影響。例如，我們的大屏的N800產品一開始的定價是3400元，較iPad的3900元有一定競爭力，但iPad降價到2800元時，我們的產品就顯得很尷尬。為此，我們3月份馬上做了調整，把N800銷售價變更為2900元，其他產品也做了調整。這一過程中，包括給經銷商的價保在內，我們損失了一部分利潤。

    問：過去的幾年內，漢王進行了快速擴張，管理研發費也有較大增長。現在電紙書的毛利率有所下降，您是否認為過去的擴張過快，現在又該如何控制漢王的規模，來保證公司健康的成長?

    答：漢王科技2008年的營收才兩三億元，2009年達到5.81億元，2010年是12.37億元。漢王以前的產品主要面對B2B市場，但是最近幾年漢王開始進入消費類市場。我判定，中國在未來幾年會出現兼具品牌和自主知識產權的企業，漢王要抓住機會，挑戰一把。在兩年每年翻一番的增長基礎上，我們大幅度增加了研發的投入。但是，研發投入到回收的周期是比較長，同時IT市場競爭高度激烈，確實不能夠保證每年都翻一番。我堅信我們碰到的困難是暫時的，漢王即將推出的產品有很多，這些產品我不能夠保證每一個都能夠成功，但是一定有幾個會受到用戶的好評，也一定會帶動漢王業績的增長。

    電紙書方面，我們正在改變商業模式，由單純賣終端向通過平臺賣內容轉型，這個轉型當中的投入也很大。但是我認為我們漢王本身的DNA和電子閱讀大趨勢挺好，我還是判定在中國未來幾年內一定會出現品牌、開發一體化的公司，我們漢王有這個潛質，我們一定要努力。

    問：您提到漢王會進行從賣產品到賣內容的轉變，但是這種轉變是不容易的，漢王在這方面有哪些準備和措施?

    答：去年，漢王拿到新聞出版總署下發的電子內容復制和發行資質。漢王書城現在的銷售額也在逐漸增加。我們知道，每一個城市都好幾個新華書店，人們會選擇離自己比較近的書店去選購圖書。十年后，大部分書報刊都要通過網站下載到終端。但是，網上的平臺一個就夠了，因為它不存在距離的問題。因此，這個平臺的用戶體驗、服務就是非常關鍵的。漢王現在有最多的閱讀器的用戶群，起步較早，又有國家資質，所以，我認為為此付出是應該的，應該拼了命地去擴大自己的用戶群，把這個書城做好，這對未來的發展太重要了。

    問：您對未來有很好的期望。但是，作為上市公司，您如何回復投資人的質疑?

    答：漢王今年一季度的業績不是特別好，我本人確實覺得對股民負有責任。但是我對漢王的未來是很有信心的，上市后的漢王的力量比以前大得多，我們既定的方向是非常正確的，而且我們目前也處在一個比別人都更好的基礎上。漢王電紙書有眾多客戶群，我們又有漢王書城作為平臺，又有相關資質做保障，前景很好。當然，轉型過程當中要付出一些代價，但企業更多要看到將來發展的前景。所以，我有壓力，但依然信心滿滿、斗志昂揚。

    問：對目前市場上的一些負面消息，您怎么看待?如何應對和解決這些問題?

    答：對于高管減持，我個人并不否定。這些高管多數是漢王的創業員工，多年來一直在漢王工作，對于他們的情況，我也比較了解。在現在這個階段，很多人出于生活等方面的考慮，需要獲取一部分現金。這也要感謝我們現在的制度，在2001年我們獲得國家科技進步一等獎時，我記得獎金只有9萬元�，F在的制度給他們套現的可能，對他們的激勵更高。我認為，長遠來看，這種機制讓人們能夠通過做好技術、做好企業獲得回報，對激勵創新是有正面意義的。

    對于業績方面的壓力，我也在進行深刻的反思。如果管理上做得更好，不那么急于進行研發投入，把節奏放慢一點，也許未來的增長速度會受影響，但不至于出現虧損。這次我也受到很大震動，告訴自己以后不能太猛了，要保持財報的好看。我會接受教訓，把尺度把握得更好。