9月6日，全球著名的消費電子展會IFA 2013在德國正式拉開會程。與此前人們的猜測一致，OLED電視和4K電視成為了本屆展會的最大亮點。而代表中國軍團展示中國制造風采的領軍者，卻不是國內彩電產業各大傳統巨頭：反而是海爾，憑借一款OLED電視，成功成為IFA中國軍團最耀眼的明星。

    海爾彩電德國演繹新王者之風

    在國內彩電市場，無論影響力、市場份額、渠道能力，海爾都排在海信、TCL、創維、康佳、長虹五大巨頭之后。但是，憑借2010年以來的新市場策略，海爾彩電正在成為海爾整個3C和四屏產品線中的挑大梁角色。

    2012年，按WitsView及中國調研合作機構群智咨詢公布的國內六大品牌彩電市場分布情況，海爾2012年拿到全年10%的市場份額——海爾平板時代首次在國內彩電市場獲得兩位數的市場份額，擁有10%以上的市場份額被看做是進入國內彩電市場一線陣營的標志。尤其是互聯網彩電銷售市場和三四級性價比彩電市場，海爾依靠品牌大、服務好和價格親民的特點，贏得了大量客戶。在天貓的聚劃算平臺，海爾幾乎是最“賣力”的彩電品牌，成功成為國內最大的網購生態，淘寶系中彩電版塊的最大獲益者。

    2013年，海爾一邊繼續2012年的成功策略，一邊不忘“市場升級”。其中，具有上下半年承上啟下和下半年第一大熱銷季“十一黃金周”“門票”性質的IFA展會，自然成為了海爾全年市場發力的關鍵點。

    2013年IFA展會上，海爾展出了眾多特色產品：其中，OLED電視的展示，是國內彩電企業首次以實物的形式宣布進入次世代顯示技術OLED產品陣營。此前，展示類似產品的只有LG、三星、索尼、松下等國際巨頭。此外，海爾還展示了4K產品、一屏雙顯（雙通道）等彩電新技術、新產品。——海爾產品線幾乎涵蓋所有全球最新彩電技術。

    尤其是OLED電視的展出，充分說明了海爾的彩電野心：歐洲市場是全球最大的彩電市場之一、也是海爾最重要的海外市場之一。這個市場具有極高的消費水平，向來是尖端電視產品的首發地。在傳統彩電時代，無論是CRT電視、背投電視、等離子電視、液晶電視，海爾都是后發后覺的品牌。其市場推進速度，不僅不及國際巨頭，也落后于國內業者。此次，率先推出OLED電視樣品，主打次世代概念，將有助于扭轉海爾在全球，尤其是國內市場，彩電產業二線品牌和跟隨者的形象。與全球巨頭同步展示OLED產品（雖然產品數量、形態上還有差異），充分說明了海爾已經將彩電產業視為其家電帝國的下一個戰略增長點。

    海爾，由彩電寄望3C的策略

    家電產業自來有白電和黑點之分。在國內市場，白電和黑電品牌也曾涇渭分明。甚至直到目前，美的、格力等白電巨頭也對黑電和3C產品“談虎色變”，不敢越雷池。但是，白電和黑電產業的互相進入，卻一直是另一些家電巨頭的拿手牌，比如GE、松下或者海信、長虹。在這股潮流中，海爾的轉變并不算“晚”。

    洗衣機起家的海爾，早在上世紀九十年代中后期就選擇了穩步進入彩電、手機和PC所謂的3C家電，也就是黑電領域。但是，長期以來海爾三大3C產品線（現在業界的稱呼是：手機、平板、PC和智能電視“四屏”產品）卻沒有一個能取得類似海爾洗衣機、冰箱、空調、小家電甚至廚衛電器那樣的成績。尤其是手機和PC產品線，在過去十年更是起起伏伏、生生死死，活像一部“清宮劇”。在這樣的背景下，尋找到一個可能的3C產品線的關鍵產品、支點產品，成為了海爾的重任。

    海爾做3C最大的優勢莫過于品牌口碑。能夠支撐海爾3C產品線的第一個核心產品也應當出在最能利用海爾家電傳統品牌優勢的產品上。新興的平板電視恰巧符合這一特征，與其他3C產品比較，彩電無疑與冰箱、洗衣機距離“更近”一些。2010年開始，國內平板電視基本進入普及的尾聲、全球市場上游面板供應進入一個“相對過剩”和充足的階段，彩電市場由技術戰為主導，短暫重新回歸價格戰為主的局面，同時新興的網絡購物風云涌動……這一切為海爾做大彩電的野心提供了最好的市場基礎。

    2012年海爾“低價”和“網購”兩連發的招式，初步取得成效，市場份額多年來首次進入一線品牌的門檻，實現雙位數的突破。海爾彩電的突破，為海爾未來實現戰略性的3C產品的突破，實現從家電企業向“消費電子”企業的轉進提供了基礎，甚至會成為未來2000億、3000億海爾的關鍵支撐點，其意義之重大不言而喻。

    2013海爾彩電面臨新挑戰

    在海爾的版圖中，彩電已經成為能夠帶動海爾PC、平板電腦甚至手機等3C產品線最好的支點。在這個產品線上海爾不僅期望很大、付出很多，而且確實收效不錯。但是這并不意味著海爾已經“成功白加黑”。在黑電和3C產品的路途上，海爾彩電現有的成績，還只是剛剛起步。無論是智能、OLED、網絡購物還是互聯網電視品牌的進入，都將是海爾必須克服的前進障礙。

    海爾彩電市場過去數年的成績，與宏觀的產業發展階段、與對低價產品和三四級市場需求的把握速度、與對網購這種新模式的利用和適應速度密不可分。但是，這些支撐海爾彩電過去數年快速成長的條件，都具有外在性和短暫性。海爾彩電在2012年勉強進入市場一線后，急需升級自己的產業形象。

    一方面，對便宜產品的依賴，不符合企業經營以盡量提升盈利為標準的規律；另一方面，網購市場再2013年已經變得競爭激烈：不僅海信、創維、TCL等傳統品牌開始發力這一市場，更有樂視、聯想新興品牌的加盟。尤其是小米電視在下半年市場的發力，使得網購市場擁有了一個“最熟悉網絡購物”、“也最依賴于網絡購物”的強大競爭者。此外，智能電視、4K電視，尤其是OLED電視的發展，也有將消費者的注意力從“價格”再次拉回到“技術性能”上的趨勢。

    這些新市場的變化，使得海爾必須加速實施他的彩電品牌和市場升級策略，至少在產品聲勢和輿論層面要做到“先聲奪人”。所以，IFA展會海爾不遺余力的展示包括OLED電視在內的各大先進技術產品線，企圖感動歐洲消費者并擴大其在國內市場的知名度，提升產品和品牌形象。

    海爾這些努力，至少說明海爾的彩電野心不會停步在國內市場的一成，他更寄望于整個國際彩電市場的領導者。不過實現這一點的第一步，則應該是成為國內市場的領導者。這就是海爾彩電的“野望”。