此消彼長(zhǎng)，大屏市場(chǎng)技術(shù)格局生變

    導(dǎo)語：與往年一樣，2016年的商用顯示市場(chǎng)仍然是充滿變數(shù)的一個(gè)年頭：新技術(shù)的崛起，現(xiàn)有技術(shù)的博弈，品牌格局的變遷，市場(chǎng)環(huán)境的變化等等，令2016年的商顯市場(chǎng)不無精彩。

    縱觀2016年的重大行業(yè)類展會(huì)，不難發(fā)現(xiàn)，商用大屏市場(chǎng)的技術(shù)格局仍然充滿變數(shù)。傳統(tǒng)大佬DLP拼接領(lǐng)域，新技術(shù)的出現(xiàn)層出不窮：更超薄產(chǎn)品、更新的屏幕技術(shù)、更亮的LED光源、嶄新的激光技術(shù)和RGB激光系統(tǒng)、更高的分辨率、更易維護(hù)、更長(zhǎng)壽命和單體更大的屏幕……這種大規(guī)模的技術(shù)革新并非個(gè)例，這反映了DLP軍團(tuán)在面對(duì)市場(chǎng)沖擊后開始振作，并以技術(shù)革新重拾信心。

    而小間距LED領(lǐng)域仍然延續(xù)了前兩年技術(shù)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)：諸如在InfoComm China上洲明科技全球首創(chuàng)16:9標(biāo)準(zhǔn)分辨率小間距產(chǎn)品；彩易達(dá)麒麟甲小間距LED顯示屏是全球首創(chuàng)前安裝前維護(hù)小間距LED顯示屏；東山精密P1.667小間距LED屏采用1010黑燈+黑色面罩設(shè)計(jì)，有效提升了顯示屏對(duì)比度；聯(lián)建光電箱體8:9黃金比例設(shè)計(jì)的VH系列小間距新品；上海三思實(shí)時(shí)3D立體效果P1.6超高清小間距LED顯示屏……小間距LED屏企，一方面以更高精細(xì)度向指揮控制室等傳統(tǒng)高端室內(nèi)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)起猛攻，另一方面也向中低端市場(chǎng)，即液晶拼接的傳統(tǒng)陣地發(fā)動(dòng)攻擊。不僅如此，小間距LED向戶外領(lǐng)域的“反攻”也頗有看頭。如此大的陣仗，反映出近年來增長(zhǎng)迅猛的小間距LED屏企意欲進(jìn)一步擴(kuò)大自己在大屏商顯領(lǐng)域的陣地。

    液晶拼接層面，以1.8mm、1.4mm拼縫為代表的技術(shù)進(jìn)步也在悄然弱化液晶拼接的拼縫劣勢(shì)，液晶拼接企業(yè)顯然想在較難染指的室內(nèi)高端應(yīng)用領(lǐng)域分一杯羹。因?yàn)槟壳盀橹梗�盡管液晶拼接從總量上仍然是大屏行業(yè)的冠軍，卻主要集中于安防等低附加值市場(chǎng)。但在高端領(lǐng)域，前有DLP坐陣，后又小間距LED突圍，液晶拼接能取得何種戰(zhàn)績(jī)?nèi)圆桓彝�言�?/P>

    此外，在新技術(shù)領(lǐng)域，以O(shè)LED為代表的的新技術(shù)正在顯示出勃勃生機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，OLED只需三年左右的時(shí)間就能形成規(guī)模化、主流化應(yīng)用，這對(duì)于已有主流技術(shù)，特別是液晶顯示技術(shù)將構(gòu)成不可忽視的威脅。

    2016年，大屏商顯市場(chǎng)呈現(xiàn)出已有技術(shù)不斷革新，新興技術(shù)不斷壯大的格局。并且這種格局還將延續(xù)到2017年。

從技術(shù)到應(yīng)用，變革企業(yè)實(shí)力對(duì)比格局

    縱觀大屏商顯近年來的發(fā)展，可以看到“技術(shù)的光環(huán)正在逐漸褪去”這樣一個(gè)規(guī)律。第一個(gè)證據(jù)是無論DLP、液晶拼接，還是小間距LED，技術(shù)升級(jí)與價(jià)格下降兩條主線并行，這充分體現(xiàn)了大屏行業(yè)“半導(dǎo)體摩爾定律”的本質(zhì)。與此同時(shí)，伴隨著行業(yè)門檻的逐漸降低，以及上游產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新導(dǎo)向的影響力增強(qiáng)，大屏企業(yè)自身技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值的影響力在削弱，這就使得企業(yè)不得不跳脫對(duì)技術(shù)的單一依賴性，而從產(chǎn)業(yè)深耕探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這種產(chǎn)業(yè)深耕，最直白的解讀為應(yīng)用創(chuàng)新，即如何提升應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，以及如何探索應(yīng)用落地。

    3月，同輝佳視擬與北京飛揚(yáng)天下網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司共同出資設(shè)立參股公司北京電眼文化傳媒股份有限公司。結(jié)合同輝在商顯領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和飛揚(yáng)天下在電影市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)拓展公司已有顯示方案的附加值，以及在電影領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    另一個(gè)案例是利亞德與上海誠(chéng)甲信息技術(shù)有限公司及其實(shí)際控制人合資設(shè)立上海會(huì)乙文化租賃有限公司，利用雙方在LED租賃屏及酒店行業(yè)資源方面的優(yōu)勢(shì)拓展酒店行業(yè)LED大屏業(yè)務(wù)增值能力。

    這兩個(gè)案例都充分說明，大屏商顯企業(yè)不再單純依賴顯示硬件實(shí)力，而是以此為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步探索其應(yīng)用價(jià)值鏈的延伸和深耕，特別是在細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，借助并購(gòu)、投資等合作方式快速形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)該領(lǐng)域應(yīng)用“微生態(tài)”的快速形成，從而將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)從單純依賴固件，向應(yīng)用升級(jí)的“更高一個(gè)臺(tái)階”跨越，這在當(dāng)前產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，可謂企業(yè)必然而明智的抉擇。

    由此為代表，可以看到，未來在大屏商顯行業(yè)，類似的應(yīng)用價(jià)值探索將在更多企業(yè)凸顯，形成“行業(yè)性”規(guī)律，而這種變化的結(jié)果，也將在一定程度上動(dòng)搖當(dāng)前主要依賴于技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的品牌格局。因此，打造應(yīng)用端的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，將不僅是新創(chuàng)企業(yè)的業(yè)務(wù)核心，也將成為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的“必修課”。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，民族品牌本輪較量勝出

    DLP拼接普遍實(shí)現(xiàn)本土化、小間距LED從落后美日到全面反超、液晶顯示行業(yè)的快速發(fā)展、本土激光投影產(chǎn)業(yè)的興起……種種跡象表明，大屏商顯領(lǐng)域，民族品牌崛起進(jìn)程加快，甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑。

    InfoComm Chian 2016上，不少“全球第一”的銘牌不再只屬于外資品牌，而是更多地出現(xiàn)在了民族品牌的展位上。如京東方展出的全球首款65英寸4K OGS觸摸顯示器；賽普展出的全球首臺(tái)60英寸450mm極薄DLP拼接單元及全球最大OLED拼接透明顯示屏。除去技術(shù)創(chuàng)新外，民族企業(yè)在應(yīng)用層面的創(chuàng)新同樣頗具亮點(diǎn)。如洲明推出前/后維護(hù)超薄超輕S6箱體，可實(shí)現(xiàn)貼墻安裝，而無需對(duì)墻體進(jìn)行特殊處理，在常規(guī)戶外LED屏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)前的艱難行情下，S系列以獨(dú)特的超薄前維護(hù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在同類競(jìng)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了堪比小間距產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)。

中國(guó)鐵路總公司調(diào)度指揮中心:威創(chuàng)152個(gè)LED光源的80寸DLP顯示單元（4X38），全屏刷新速度小于0.5秒

    展會(huì)的集中亮相僅是一個(gè)縮影，事實(shí)上，近年來大屏商顯行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，中國(guó)軍團(tuán)的實(shí)力和影響力越來越令全球刮目相看，而構(gòu)建這種實(shí)力的核心是創(chuàng)新。這不僅符合《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》對(duì)裝備制造全面國(guó)產(chǎn)化要求的結(jié)果，更是《中國(guó)制造2025》發(fā)展規(guī)劃的落地。

    而民族企業(yè)創(chuàng)新背后源源不竭的動(dòng)力，不僅源自國(guó)家政策層面的導(dǎo)向，更加要感謝中國(guó)這一全球自大市場(chǎng)所提供的的創(chuàng)新土壤。特別是對(duì)于大屏商顯這類技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)而言，我們知道，任何創(chuàng)新都是由微小“量變”積累最終才能完成“質(zhì)變”飛躍，而這種創(chuàng)新的積累，本質(zhì)上離不開項(xiàng)目的支撐——正是在一個(gè)又一個(gè)項(xiàng)目的不斷完善過程中完成了技術(shù)的進(jìn)化。而中國(guó)近年來的穩(wěn)健經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，特別是基礎(chǔ)設(shè)施、通信、交通、能源等行業(yè)，提供了項(xiàng)目數(shù)量和質(zhì)量上的保障，進(jìn)而為民族品牌的微創(chuàng)新推波助瀾。

    反觀外資企業(yè)，缺乏了項(xiàng)目支撐的“土壤”，創(chuàng)新的動(dòng)力和后頸就稍顯不足。由此可以預(yù)見，未來的大屏商顯行業(yè)，中國(guó)品牌與“外國(guó)”品牌之爭(zhēng)將是行業(yè)最大的看點(diǎn)之一。

告別“純硬件”競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)著力構(gòu)建“軟”實(shí)力

    近年來，“壓力大”成為不少大屏商顯企業(yè)的共鳴。這種壓力，一方面來自大環(huán)境：國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等等帶來的不穩(wěn)定因素；另一方面，源自行業(yè)內(nèi)部的變化力量：技術(shù)指標(biāo)提升伴隨價(jià)格下降，行業(yè)門檻降低，智慧化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)削弱了大屏商顯產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的獨(dú)立性……這一切都指向一個(gè)線索，即以往的“純硬件”競(jìng)爭(zhēng)思路已經(jīng)不適應(yīng)新的行業(yè)發(fā)展常態(tài)。

    于是，一些企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“軟”實(shí)力的構(gòu)建。這一方面是指大屏商顯企業(yè)在強(qiáng)化硬件顯示技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)系統(tǒng)和軟件的配套能力，即“一站式打包”應(yīng)用解決方案的建設(shè)能力。這主要是源于用戶對(duì)大屏顯示設(shè)備的需求不再限于能看、能用，而是更多追求好看、好用。特別是在指揮調(diào)度等應(yīng)用中，可視化系統(tǒng)的背后往往依賴于一個(gè)龐大而高效的信息處理平臺(tái)，而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等趨勢(shì)帶來的海量數(shù)據(jù)處理，更是考驗(yàn)以大屏為人機(jī)界面的整套系統(tǒng)解決方案的易用性，這往往是品牌間實(shí)力差異化的焦點(diǎn)之一。

    而“軟”實(shí)力的另一個(gè)層面，則是指企業(yè)的服務(wù)能力。這對(duì)于以應(yīng)用技術(shù)整合為核心的大屏商顯行業(yè)而言尤為重要。特別是當(dāng)行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入成熟期階段，誰能率先發(fā)掘“服務(wù)化”價(jià)值模式，就能占據(jù)行業(yè)模式轉(zhuǎn)型的制高點(diǎn)。

    當(dāng)然，這種服務(wù)并不是一個(gè)狹義的概念，其既包括縱向的功能、應(yīng)用升級(jí)和挖掘，也包括橫向的生態(tài)化價(jià)值升級(jí)。當(dāng)前行業(yè)所呈現(xiàn)出來的趨勢(shì)是，企業(yè)一方面通過深入客戶業(yè)務(wù)，挖掘其更多的需求，另一方面是通過整合更多周邊產(chǎn)品、系統(tǒng)，擴(kuò)大客戶價(jià)值存在。

    當(dāng)然，企業(yè)服務(wù)價(jià)值升級(jí)也不能忽視制造層面的力量強(qiáng)化，二者相輔相成。一段時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)將成為所有大屏商顯企業(yè)的共同課題，這不僅是優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)力壯大的著力點(diǎn)，也是一些困難企業(yè)脫困的關(guān)鍵所在。

行業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)性薄利時(shí)代，體驗(yàn)創(chuàng)新謀出路

    縱觀近年來大屏商顯行業(yè)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)作為制造行業(yè)，大屏業(yè)也難逃“半導(dǎo)體摩爾定律”，即成本下降、性能提升同步。從顯示端看，DLP拼接產(chǎn)品在同等技術(shù)指標(biāo)下，2005年到2015年，價(jià)格下降超過多一半；而液晶產(chǎn)品在同等技術(shù)指標(biāo)下，價(jià)格下降則達(dá)到八九成。導(dǎo)致一些企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻漲幅緩慢，甚至出現(xiàn)虧損。

    唯有小間距LED顯示屏目前仍能夠保持令人羨慕的利潤(rùn)率，業(yè)內(nèi)人士指出，P1.2產(chǎn)品當(dāng)前可實(shí)現(xiàn)3-4成毛利率，這也是小間距LED行業(yè)企業(yè)趨之若鶩的核心原因。而在傳統(tǒng)LED顯示屏領(lǐng)域，仍然遵循上述原則。有LED從業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，LED屏利潤(rùn)從以往的三成被壓縮到個(gè)位數(shù)字，將許多企業(yè)淹沒在競(jìng)爭(zhēng)大潮中。

    分析其背后原因，除上述定律的影響外，更有行業(yè)發(fā)展階段的影響，特別是DLP拼接、液晶拼接、傳統(tǒng)LED屏等行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)相對(duì)較為成熟和穩(wěn)定，利潤(rùn)率不斷下降是任何行業(yè)發(fā)展到這一階段的結(jié)構(gòu)性特征。業(yè)內(nèi)人士更指出，單純的顯示終端行業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游環(huán)節(jié)，技術(shù)門檻相對(duì)較低，這也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，再加上一些價(jià)格戰(zhàn)的影響，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)被一再攤薄。

    一個(gè)系統(tǒng)性的薄利時(shí)代已經(jīng)到來，那么，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突圍？在這個(gè)問題的答案上，企業(yè)的答案是：用戶體驗(yàn)。不少商顯企業(yè)負(fù)責(zé)人曾在采訪中透露，企業(yè)將用戶體驗(yàn)放在了前所未有的高度。不僅僅要讓用戶參與產(chǎn)品使用體驗(yàn)和反饋，更要讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前端環(huán)節(jié)中來。通過讓用戶參與產(chǎn)品生命鏈，將企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)從“我們能做什么”轉(zhuǎn)向“用戶需要什么”，讓產(chǎn)品和方案真正落地。

    另外一些企業(yè)的做法則是模式創(chuàng)新。代表性的案例有如聯(lián)建涉足傳媒廣告行業(yè)，艾比森開辟酒店租賃業(yè)務(wù)，利亞德涉足VR等等。

    面對(duì)低利潤(rùn)和高競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)不斷通過體驗(yàn)創(chuàng)新謀求用戶認(rèn)可，同時(shí)通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在增加產(chǎn)品附加值的同時(shí)，降低自身風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，未來的大屏商顯行業(yè)，圍繞用戶體驗(yàn)的種種創(chuàng)新仍將是企業(yè)業(yè)務(wù)的核心。

液晶面板全線漲價(jià)，終端廠商如何守住利潤(rùn)？

    自6月開始的液晶面板漲價(jià)風(fēng)暴已經(jīng)成為2016年液晶拼接及商用顯示大屏行業(yè)的“轟動(dòng)性”事件，尤其是在整個(gè)行業(yè)處在降價(jià)通道中時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，32英寸面板的價(jià)格從4月的56美元一路漲到了10月的75美元，40英寸面板從100美元上漲到130美元，幾乎是每個(gè)月漲10美金。

    究其背后的原因，一方面是源于大屏商顯行業(yè)近年來的需求大尺寸化趨勢(shì)，以及以數(shù)字標(biāo)牌為代表的的應(yīng)用需求拓展，直接造成的面板需求增加。另一方面則是短時(shí)間內(nèi)液晶面板制造商沒有更多產(chǎn)能釋放，甚至一部分產(chǎn)能還被轉(zhuǎn)化為OLED產(chǎn)能，造成的產(chǎn)能不足。簡(jiǎn)單來說，供需不平衡是造成此次漲價(jià)潮的根本原因。

    那么，作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的顯示屏企業(yè)要如何在面板價(jià)格重回下降通道之前守住自身的利潤(rùn)空間呢？首先從大環(huán)境分析，這種“逆市”漲價(jià)必然是暫時(shí)性的，價(jià)格波動(dòng)一定程度上會(huì)抑制需求，從而加快供需平衡狀態(tài)的形成。

    事實(shí)上，上游元組件漲價(jià)不僅出現(xiàn)在液晶領(lǐng)域，今年下半年小間距LED行業(yè)也出現(xiàn)了封裝漲價(jià)潮，而小間距LED屏企的普遍做法是相應(yīng)地提高終端產(chǎn)品價(jià)格，以確保品質(zhì)。這也是顯示終端企業(yè)最慣常的做法。

    而相對(duì)于這種“多米諾式”漲價(jià)策略，另一種思路是，如何通過產(chǎn)品價(jià)值提升來化解上游提價(jià)帶來的成本增加。具體來說，就是在產(chǎn)品、方案、服務(wù)層面形成差異化，以提升附加值。例如針對(duì)液晶拼接拼縫不斷減小，對(duì)面板安裝精度要求相應(yīng)提高的問題，創(chuàng)維群欣提出了六軸調(diào)節(jié)方案以解決面板間擠壓可能影響電路的問題，并全部由公司專業(yè)人員提供安裝調(diào)試，確保系統(tǒng)效果最佳及運(yùn)行可靠性，這一做法為品牌忠誠(chéng)度加碼。

    此外，公司還通過系統(tǒng)集成力求向縱深發(fā)展要利潤(rùn)。綜合網(wǎng)絡(luò)化背景，公司打造了公共報(bào)警多媒體發(fā)布系統(tǒng)、云綜合管理平臺(tái)、云智能拼接系統(tǒng)等智能管控設(shè)備。通過參與系統(tǒng)整合，公司一方面強(qiáng)化了整體解決方案提供能力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了角色升級(jí)，有助于將安防行業(yè)多年深耕的深厚積累和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷放大。

    再借小間距LED行業(yè)一例，在固裝市場(chǎng)一片紅海的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，洲明創(chuàng)新推出可前/后維護(hù)的超薄超輕S6箱體，可實(shí)現(xiàn)貼墻安裝，而無需對(duì)墻體進(jìn)行特殊處理。較常規(guī)產(chǎn)品屏體厚度減少50%，同時(shí)能耗降低60%，可有效節(jié)省使用成本。面對(duì)常規(guī)戶外LED屏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)前的艱難行情，洲明S系列以獨(dú)特的超薄前維護(hù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在同類競(jìng)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了堪比小間距產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)。

    無數(shù)事實(shí)證明，只要是能夠滿足用戶需求的創(chuàng)新，即使是在傳統(tǒng)市場(chǎng)，企業(yè)仍有諸多潛力可挖。這不僅是企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的要素，也是提高企業(yè)抵御原材料供給等產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)的法寶。