爭相“上線”

    2010年6月25日，TCL自建的網(wǎng)上商城開啟;6月28日，格蘭仕網(wǎng)上商城開始運營;12月22日，志高空調(diào)的B2C網(wǎng)購平臺正式上線……2010年，家電企業(yè)自建網(wǎng)上購物平臺的熱情高漲。

    “家電企業(yè)自搭自建網(wǎng)上商城，不僅僅是為了獲得一定的經(jīng)濟效益，更是為了搭建企業(yè)與消費者之間最短的溝通平臺。”一位企業(yè)有關負責人的話，道出了家電企業(yè)樂此不疲地自建網(wǎng)店的原因。在傳統(tǒng)家電銷售領域競爭日益激烈的情況下，網(wǎng)絡銷售平臺逐漸被家電企業(yè)看作下一個家電銷售的“藍海”。

    但是，沒有價格優(yōu)勢、物流成本高、售后安裝不便捷以及可選擇品牌單一等一系列問題的存在，令一些家電企業(yè)的網(wǎng)上商城僅僅成為產(chǎn)品的“展示區(qū)”。

    當前，家電企業(yè)利用電子商務平臺進行營銷的做法已經(jīng)司空見慣。海爾、創(chuàng)維、美菱、TCL、海信、康佳、格蘭仕、松下和志高等家電企業(yè)都建立了網(wǎng)上商城。這些家電企業(yè)自建的網(wǎng)絡銷售平臺，基本上以銷售自家品牌的家電產(chǎn)品為主。

    海爾和創(chuàng)維是國內(nèi)較早開設網(wǎng)上商城的家電企業(yè)。“海爾商城”銷售包括冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、筆記本電腦及手機等在內(nèi)的幾乎所有海爾旗下產(chǎn)品，內(nèi)容非常豐富。消費者既可以通過產(chǎn)品菜單選擇，也可以通過設定自己想要產(chǎn)品的規(guī)格、價格范圍等來搜索，很方便。

    創(chuàng)維將旗下的“銘店網(wǎng)”建成了一個第三方的B2C平臺，而且已不再局限于家電銷售，同時還銷售時裝、配飾和家居用品。只要與創(chuàng)維自有產(chǎn)品不沖突，銘店網(wǎng)還銷售其他品牌的產(chǎn)品。

    TCL、海信和康佳等多數(shù)家電企業(yè)自建的網(wǎng)絡銷售平臺，與海爾商城的模式類似。這些企業(yè)自建網(wǎng)店中的產(chǎn)品種類和型號十分豐富，產(chǎn)品說明和介紹也很細致。

    海信科龍電子商務部總經(jīng)理禚洪齋告訴記者，2010年5月開始運營的海信商城，目前發(fā)展情況良好。海信商城由海信集團統(tǒng)一建設和管理，銷售視聽、生活電器(冰箱、空調(diào)和洗衣機)、廚衛(wèi)電器和手機數(shù)碼等全部海信集團旗下的產(chǎn)品。

    志高空調(diào)自建的網(wǎng)上商城2010年12月剛剛上線。據(jù)志高空調(diào)公共關系部部長黃通華介紹，目前志高商城主要以展示和銷售志高空調(diào)為主，相較其他網(wǎng)站和傳統(tǒng)銷售渠道會有更為經(jīng)常性的讓利活動。

    據(jù)TCL有關負責人介紹，原來TCL多媒體、TCL通訊各自獨立建設過網(wǎng)上商城，均不成規(guī)模，也不能有效整合資源，最終沒能形成氣候。2010年6月，TCL集團統(tǒng)一建立的網(wǎng)購平臺上線，產(chǎn)品類型得到擴充。

    記者了解到，一些家電企業(yè)的網(wǎng)上商城正在建設過程中。河南新飛電器有限公司市場部副總經(jīng)理盧述林向記者透露，新飛網(wǎng)上商城已經(jīng)醞釀了半年多，很快將會上線。奧克斯特殊網(wǎng)絡部經(jīng)理竺浩勇也表示，奧克斯目前已經(jīng)在同第三方的網(wǎng)絡購物平臺合作，很快將會建設自己的網(wǎng)上商城。帥康集團常務副總裁劉春華告訴記者，帥康自建的網(wǎng)上商城正處在調(diào)試過程中，很快將對消費者開放。

    不過，沒有自建網(wǎng)上商城的家電企業(yè)也不在少數(shù)。美的、西門子家電、LG電子和格力等雖然都擁有非常完善的企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹也圖文并茂，內(nèi)容齊全，但還沒有自己的網(wǎng)上商城。總體來看，建設網(wǎng)上商城的家電企業(yè)一般為大型綜合家電企業(yè)，中小家電企業(yè)或者產(chǎn)品種類較為單一的企業(yè)對此并不積極。

    定位難題

    淘寶網(wǎng)、京東商城等家電專業(yè)網(wǎng)店蓬勃發(fā)展，國美、蘇寧等連鎖大賣場也開始線上銷售，家電企業(yè)紛紛自建的網(wǎng)上商城該如何定位?

    家電企業(yè)自建的網(wǎng)上商城通常沒有價格優(yōu)勢。記者特意進行了比較，格蘭仕微波爐G80W23MSL-C2在京東商城上的價格為1690元，但在格蘭仕官方直銷網(wǎng)則高達1799元;G80F23CSL-G1(so)的售價在格蘭仕官方直銷網(wǎng)為998元，在蘇寧易購僅930元。

    “如果定價太高，消費者肯定難以接受;但是如果定價太低，又會對傳統(tǒng)渠道造成沖擊。”某業(yè)內(nèi)人士這樣分析。如何定價，如何對不同渠道銷售的產(chǎn)品進行劃分，讓家電企業(yè)頗費腦筋。《電器》記者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)自建網(wǎng)店的價格通常低于傳統(tǒng)連鎖賣場，高于第三方網(wǎng)絡渠道或者與之持平。也有少數(shù)企業(yè)的自建網(wǎng)上商城產(chǎn)品價格很具誘惑力。TCL官方網(wǎng)購平臺上，有的產(chǎn)品價格甚至低于專業(yè)第三方B2C平臺。

    在沒有價格優(yōu)勢的情況下，企業(yè)自建網(wǎng)上商城要想取得較好的銷量絕非易事。這種價格定位也表明，至少在目前的形勢下，一些企業(yè)自建網(wǎng)上商城恐怕并非為了銷量。事實也的確如此，即便像海爾商城這樣經(jīng)營多年的企業(yè)網(wǎng)店，所產(chǎn)生和銷量在企業(yè)總銷量中的比重仍然很小。2010年5月剛剛開始運營的海信商城，到年底的銷售額大約為1000萬元。

    一些家電企業(yè)認為，企業(yè)自建網(wǎng)上商城進行營銷具有一定的優(yōu)勢。禚洪齋表示：“家電企業(yè)同傳統(tǒng)渠道打了多年交道，有豐富的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗可以直接應用到網(wǎng)絡上;另外，企業(yè)還可以根據(jù)網(wǎng)絡渠道的特點和消費者反饋的信息專門進行產(chǎn)品研發(fā)，推出更加符合網(wǎng)絡渠道發(fā)展的差異化產(chǎn)品。”TCL有關負責人指出：“很難有誰比企業(yè)更了解自己的產(chǎn)品。在進行網(wǎng)上營銷時，企業(yè)可以將產(chǎn)品的賣點和特性更清晰、更準確地表達出來，其他渠道在效率上會降低一些。”記者看到，任何一家企業(yè)自建網(wǎng)上商城的網(wǎng)頁上都對產(chǎn)品性能和技術特點有十分詳細的描述，其他網(wǎng)絡購物平臺在這一方面相對較弱。

    對一些企業(yè)來說，眼下自建網(wǎng)上商城的銷量多少還在其次，最重要的是可幫助企業(yè)提升品牌形象、收集用戶信息和與用戶互動。格蘭仕電子商務事業(yè)部部長趙志認為，網(wǎng)上商城可以起到很好的品牌推廣、宣傳與產(chǎn)品展示的作用。“在傳統(tǒng)渠道銷售中，用戶的信息難收集，沒有辦法進行客戶關系管理和用戶忠誠度營銷。但在我們自己的網(wǎng)絡平臺上，可以通過發(fā)展會員的方式記錄消費者的相關信息。同時，在用戶允許的情況下，我們還會加強跟他們的互動交流，這些都能夠提高用戶的數(shù)量和對品牌的忠誠度，這是第三方購物網(wǎng)站不能實現(xiàn)的。”

    雖說網(wǎng)上商城可以幫助企業(yè)提升品牌形象，但這種直銷的方式更考驗企業(yè)的服務水平，如果做得不好，也會讓品牌形象減分。記者在瀏覽某知名家電企業(yè)的網(wǎng)上商城時發(fā)現(xiàn)，這家長期追求品質(zhì)服務的企業(yè)，在網(wǎng)絡銷售時只支持“款到發(fā)貨”，并且無論遠近，無論大、小家電，每臺都會收取8至180元不等的配送費用，送貨時間僅限周一至周五。而海爾的網(wǎng)絡銷售服務則如同線下一樣周到，不僅支持貨到付款，而且在省會城市全部執(zhí)行免費送貨。

    記者注意到，就某一品牌來說，家電企業(yè)自建的網(wǎng)上商城在產(chǎn)品類別和型號上擁有一定優(yōu)勢。

    例如，TCL官方網(wǎng)購平臺上銷售的電視機型號多達96個，蘇寧易購上的TCL電視機型號為60個，而京東商城上僅有30個。或許因為太達注重價格競爭，第三方B2C網(wǎng)站以銷售中低端產(chǎn)品為主。例如，京東商城上僅有16款海爾冰箱，最貴的為7775元;而海爾商城上的冰箱型號多達56款，從770元到16199元各檔次產(chǎn)品應有盡有。由此看來，如果消費者確定選擇某一品牌，那么在企業(yè)自建的網(wǎng)上商城上可選擇的產(chǎn)品型號更加豐富。

    有業(yè)內(nèi)人士分析稱，家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城的另一個目的，是不希望將來的家電網(wǎng)絡銷售被京東商城等第三方B2C平臺壟斷，使家電企業(yè)與銷售平臺的議價能力受到限制。禚洪齋承認：“自建平臺是規(guī)避這一風險的一種途徑。”

物流瓶頸

    相對于京東商城、淘寶網(wǎng)這樣的專業(yè)網(wǎng)上商城，家電大企業(yè)普遍擁有線下的銷售和物流網(wǎng)絡，這使其網(wǎng)上商城的配送更容易。不過，記者發(fā)現(xiàn)，物流配送問題仍是困擾企業(yè)的難題。由于網(wǎng)上商城通常由企業(yè)總部管理，產(chǎn)品售價全國統(tǒng)一，而企業(yè)線下的物流網(wǎng)絡由各地分公司或代理商負責，這給線上線下兩部分銷售的物流整合帶來難度。因此，關于網(wǎng)上商城的物流配送，不同企業(yè)采取了不同的方法。有的重點依靠原有的物流網(wǎng)絡，有的則專門為網(wǎng)上銷售建設新的物流平臺。

    黃通華表示，志高商城的物流配送和售后服務，主要依托志高空調(diào)全國33個客戶服務中心、3000多個特約維修網(wǎng)點以及1000余輛售后服務車。對于即將建成的新飛商城，盧述林表示：“新飛遍布全國各地的幾十家大型倉庫和核心經(jīng)銷商700多個倉庫以及配套的物流網(wǎng)絡，將會幫助我們完成物流交易過程。”

    海信商城在物流方面則正在同淘寶網(wǎng)的“物流寶”合作，預計到2011年3月，海信科龍網(wǎng)上商城的物流范圍將基本涵蓋中國20個大中型城市。為了提高物流配送的效率，TCL專門為網(wǎng)上商城在全國9個主要城市建立了倉庫，并覆蓋周邊一些地區(qū)。

    據(jù)了解，目前家電企業(yè)網(wǎng)上商城的配送方式主要包括各地分公司配送、第三方配送和自建物流渠道三種。

    現(xiàn)階段，對于負責網(wǎng)站的電子商務部門來說，選擇企業(yè)各地分公司配送的方式，在協(xié)調(diào)和各地分公司的責任以及收益關系上存在難題。而專門為網(wǎng)上商城自建物流渠道，雖然可控性更高，但前期投入太大，對自建網(wǎng)店銷量尚處于培育期的企業(yè)來說，這種方式還不太現(xiàn)實。依靠第三方物流來實現(xiàn)物流配送，對企業(yè)確保按時送貨、優(yōu)質(zhì)服務提出挑戰(zhàn)。一位企業(yè)有關負責人對《電器》記者坦言，目前，企業(yè)自建的網(wǎng)絡銷售平臺在物流體系、產(chǎn)品推廣力度上都不如專業(yè)的第三方網(wǎng)絡購物平臺。

    備受關注

    “當前，家電企業(yè)自建的網(wǎng)上商城雖然取得了一定發(fā)展，但仍處于初級階段，家電企業(yè)自建網(wǎng)店的銷售僅僅占企業(yè)銷售的很小一部分。作為一種戰(zhàn)略性的選擇，目前大多數(shù)家電企業(yè)尚不會投入過多資源進行網(wǎng)絡渠道的開拓。”一位企業(yè)有關負責人表示。

    萬和國內(nèi)營銷業(yè)務中心總監(jiān)徐衛(wèi)國坦言，家電企業(yè)自建網(wǎng)店的宣傳作用明顯大于實際的銷售作用，對家電廠商而言，在搭建自主網(wǎng)店時需要投入很多的精力。“據(jù)我了解，現(xiàn)在有一些家電企業(yè)已經(jīng)將網(wǎng)上商城這部分業(yè)務外包出去。

    TCL有關負責人私下對《電器》記者說。

    在談到美的為何沒有建設自己的網(wǎng)上商城時，美的制冷集團副總裁王金亮表示，目前感覺時機還不成熟。一方面，對大多數(shù)消費者來說，網(wǎng)上消費習慣還沒有形成，另一方面，網(wǎng)絡銷售還不是主流，而且如果處理不當，線上線下銷售容易造成沖突。

    盡管家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城的現(xiàn)狀并不十分樂觀，但多數(shù)企業(yè)仍然看好其發(fā)展前景。趙志表示：“企業(yè)自建網(wǎng)絡銷售平臺必須要做好"打持久戰(zhàn)"的準備。從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，家電大品牌自建網(wǎng)上商城都取得了不錯的效果，并且不僅局限于銷售自己品牌的產(chǎn)品。我認為中國家電企業(yè)的自建網(wǎng)上商城也會向這一模式發(fā)展。格蘭仕官方直銷網(wǎng)的發(fā)展規(guī)劃就是在銷售自有品牌產(chǎn)品的基礎上，逐步涉及一些與品牌相關的產(chǎn)品。”

    禚洪齋對記者說：“根據(jù)我們的研究，未來網(wǎng)絡銷售和傳統(tǒng)渠道銷售并不矛盾，會有越來越多消費群體受時間和精力的限制在網(wǎng)上購買家電。因此，企業(yè)自建網(wǎng)上商城未來會成為一種必然。”

    雖然還沒有建設自己的網(wǎng)上商城，但西門子家用電器(中國)副總裁王偉慶表示，西門子正密切關注這方面的動向。他認為，企業(yè)自己的網(wǎng)絡平臺上，產(chǎn)品系列更完整，消費者購買也很方便，應該有一定前景。