小米三年的成長(zhǎng)繁華

    在智能手機(jī)界，有人愿意拿小米和蘋(píng)果作比。

    這種比較的理由是，二者都不生產(chǎn)硬件，而且他們的成功都那么“突然”、出人意料。但是，在理性的人士看來(lái)，小米手機(jī)三年的銷(xiāo)售量，還不及蘋(píng)果新機(jī)一星期的銷(xiāo)量。巨大的銷(xiāo)量差，使得小米與蘋(píng)果的比較，只是小米粉絲的一廂情愿！

    事實(shí)上，與國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)每年1.6億臺(tái)的銷(xiāo)量，三星、聯(lián)想、華為等千萬(wàn)級(jí)巨頭的市場(chǎng)份額比較，新興的小米只不過(guò)是剛剛露出子葉的幼苗，還談不上經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨。尤其是在2012年，國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)規(guī)模攀向全球第一的時(shí)候，小米則正在失去以往的關(guān)鍵機(jī)遇優(yōu)勢(shì)！

    公開(kāi)資料顯示，小米手機(jī)研發(fā)啟動(dòng)時(shí)間為2010年10月，團(tuán)隊(duì)組成：由原摩托羅拉北京研究中心高級(jí)總監(jiān)周光平負(fù)責(zé)硬件和BSP團(tuán)隊(duì)，原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德負(fù)責(zé)手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)與硬件采購(gòu)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)最主要的成績(jī)是MIUI，正式中文名為米柚的、基于Android的深度定制版OS系統(tǒng)。

    MIUI目前已經(jīng)發(fā)展到V4版，其成熟的用戶體驗(yàn)界面，成為小米手機(jī)初期吸引眼球的一個(gè)顯著亮點(diǎn)。尤其是在2010年到2011年，在國(guó)內(nèi)手機(jī)界鮮有企業(yè)涉足定制版安卓系統(tǒng)的背景下，小米MIUI帶來(lái)的“輿論導(dǎo)向效應(yīng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這款OS的實(shí)際技術(shù)含量——積極卡位沒(méi)有人做，但是有技術(shù)難度不高、可以做好的定制OS，使得小米邁出了成功的第一步。

    接下來(lái)，小米在2011年8月16日正是發(fā)布了自己的第一款智能機(jī)。這款產(chǎn)品1999元的定價(jià)，成為市場(chǎng)難得的低價(jià)。同時(shí)，小米在硬件配置上又顯著高于同價(jià)位的功能機(jī)產(chǎn)品，使得小米首款產(chǎn)品充分給消費(fèi)者帶來(lái)了“實(shí)惠”體驗(yàn)。

    在市場(chǎng)操作上，無(wú)論是最初的1999，還是后來(lái)機(jī)型的1499元，小米都強(qiáng)調(diào)價(jià)格之低。但是，這種低價(jià)并不影響小米的“暴利”。因?yàn)椋�在智能機(jī)初步普及的過(guò)程中，蘋(píng)果、三星等巨頭的利潤(rùn)水平超乎想象的高達(dá)50%以上。這給小米留下了足夠的操控空間：業(yè)內(nèi)人士甚至爆料，小米手機(jī)的利潤(rùn)實(shí)際不是傳說(shuō)中的很低，而是每臺(tái)四五百元，相當(dāng)于25%的利潤(rùn)率。

    小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)得分最大的還不是價(jià)格卡位：雖然小米成功卡位智能機(jī)普及初期，市場(chǎng)均價(jià)過(guò)高、硬件價(jià)格下降速度很塊的兩大有力優(yōu)勢(shì)，依靠自己供應(yīng)鏈上的掌控能力，以價(jià)格卡位取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)水平；但是在小米銷(xiāo)售過(guò)程中的“輿論操作卻顯得更為成功”！（有人也稱(chēng)其為雷軍的“忽悠”。）

    小米手機(jī)采用網(wǎng)上限量銷(xiāo)售的方式發(fā)售。這不僅降低了銷(xiāo)售成本，而且限量購(gòu)買(mǎi)的嚼頭很吊人胃口。更重要的是，依靠2個(gè)月、1個(gè)月的預(yù)售期，小米實(shí)現(xiàn)了“正式銷(xiāo)售時(shí)期的銷(xiāo)量爆棚景象”——雖然這種景象是一個(gè)假象，但是小米依然獲得了，數(shù)個(gè)小時(shí)內(nèi)十萬(wàn)臺(tái)，甚至幾十萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)通過(guò)媒體傳播，成功發(fā)酵成為一股“小米旋風(fēng)”，為小米免費(fèi)做了最好的公觀廣告！

    經(jīng)歷了三年成長(zhǎng)繁華的小米，目前保有超過(guò)百萬(wàn)的用戶群。2012年銷(xiāo)量也將突破年度百萬(wàn)臺(tái)關(guān)口。在這一過(guò)程中，小米最大的收獲不是號(hào)稱(chēng)“閉關(guān)”1年開(kāi)發(fā)出來(lái)的MIUI OS，也不是“區(qū)區(qū)百萬(wàn)臺(tái)”的銷(xiāo)量規(guī)模，而是小米已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的用戶口碑和品牌形象：良好的智能體驗(yàn)、高端配置加低利潤(rùn)率下的合理價(jià)格、出色的配送售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有“類(lèi)似蘋(píng)果”品牌的時(shí)尚科技感的文化內(nèi)涵——這些“軟”資產(chǎn)才是小米過(guò)去三年成長(zhǎng)凝結(jié)的真正精華。

小米不過(guò)是智能機(jī)的機(jī)遇博弈者

    小米輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷(xiāo)的城長(zhǎng)路程，可以成為國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的一個(gè)典范。

    但是，小米現(xiàn)有成績(jī)的取得卻有著特殊的歷史背景：智能手機(jī)初興的高溢價(jià)；建立在龐大的IT和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的快速成熟的軟硬件體系、價(jià)格而不斷下降性能不斷提升的核心硬件；國(guó)內(nèi)定制OS的市場(chǎng)空白、低價(jià)智能機(jī)的市場(chǎng)空白；以及第一個(gè)純網(wǎng)銷(xiāo)、預(yù)售銷(xiāo)售模式的“獨(dú)有銷(xiāo)售模式”；山寨機(jī)在一二線城市市場(chǎng)的衰退潮……這一系列特定歷史背景是小米最主要的外部資源，而且不可復(fù)制、不能再現(xiàn)。

    任何的優(yōu)異外部環(huán)境都會(huì)最終成為過(guò)去式！時(shí)過(guò)境遷之下，小米手機(jī)正在面臨的最大難題就是“當(dāng)初各種有利條件的退去”。

    低價(jià)智能機(jī)已經(jīng)不是小米的專(zhuān)利；定制OS也有別人在努力，而且消費(fèi)者對(duì)所謂定制OS的興趣正在減淡；規(guī)模化的智能機(jī)市場(chǎng)正在考驗(yàn)企業(yè)的管理營(yíng)銷(xiāo)能力，以及渠道覆蓋水平；“小米模式”的模仿者不僅對(duì)其市場(chǎng)份額虎視眈眈，而是愿意揭露比如“小米利潤(rùn)率”之類(lèi)的內(nèi)部數(shù)據(jù)；逐漸成熟和進(jìn)入性能過(guò)剩時(shí)代的“硬件體系”，使得小米的產(chǎn)品硬件體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)難以繼續(xù)贏得足夠多的客戶好感；小米核心的“微創(chuàng)新”能力遭到模仿和競(jìng)爭(zhēng)者的群起攻之……

    2012年，中國(guó)市場(chǎng)正在成為全球智能手機(jī)最大的單一市場(chǎng)。未來(lái)在1000元以上手機(jī)市場(chǎng)，智能機(jī)將無(wú)可辯駁的成為市場(chǎng)主宰。智能競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)泛化。小米手機(jī)初創(chuàng)時(shí)期，只有小米低于2000元的時(shí)代背景早已消失。聯(lián)想、華為、中興、魅族、天語(yǔ)等國(guó)內(nèi)智能機(jī)企業(yè)群雄興起！智能機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1千萬(wàn)銷(xiāo)量巨頭、500萬(wàn)銷(xiāo)量巨頭不斷涌現(xiàn)。而對(duì)比之下，小米的市場(chǎng)份額、實(shí)力則處于弱勢(shì)。

    昨日的歷史機(jī)遇，轉(zhuǎn)瞬之間就已成為了歷史。雖然小米成功利用了智能機(jī)初興的機(jī)遇期，但是卻必須面對(duì)今日殘酷轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)環(huán)境。小米不可能永遠(yuǎn)做市場(chǎng)的“機(jī)會(huì)博弈者”。因此，小米打算“再談互聯(lián)網(wǎng)”。

雷軍：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的小米的新路

    9月12日，小米科技CEO雷軍在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，他已經(jīng)將小米科技定位于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司，他表示，自己是最理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)思想的從業(yè)者。雷軍在演講時(shí)強(qiáng)調(diào)小米成功秘訣，無(wú)外乎七個(gè)字，“專(zhuān)注、極致、口碑、快”。（小米這個(gè)名字MI的拼音的一個(gè)解釋就是“Mobile Internet”——互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)）

    在雷軍強(qiáng)調(diào)他的互聯(lián)網(wǎng)概念的時(shí)候，筆者對(duì)其七字秘訣的理解卻可能與雷軍先生自己的解讀略有區(qū)別：專(zhuān)注，這更像小米初創(chuàng)之時(shí)，實(shí)力有限條件下的一種無(wú)奈；極致，小米注重軟硬件的客戶體驗(yàn)，但是去無(wú)法超越蘋(píng)果和三星的高度，也無(wú)法抗衡“硬件性能過(guò)剩”的現(xiàn)實(shí)；口碑，小米的確擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是鼓動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)；快——的確，小米抓住了智能機(jī)初興的最好市場(chǎng)機(jī)遇！

    除了以上這種筆者的觀點(diǎn)之外，“專(zhuān)注、極致、口碑、快”這些口號(hào)連接在一起，似乎更像另一個(gè)產(chǎn)業(yè)，PC：想想聯(lián)想、神州電腦、戴爾和惠普在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上的共同點(diǎn)——似乎互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)更接近“掌上的PC”。

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)到底是什么？目前誰(shuí)都無(wú)法給出最準(zhǔn)確的答案。但是，作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的終端核心：開(kāi)放、兼容的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，卻必然是未來(lái)智能手機(jī)發(fā)展的內(nèi)涵。消費(fèi)者是需要足夠的自由的。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，智能手機(jī)不能僅僅是“傳統(tǒng)功能手機(jī)的升級(jí)版”，而應(yīng)該是迎接一個(gè)自由的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的革命性產(chǎn)品。消費(fèi)者希望像用電腦那樣，在軟件、操作系統(tǒng)，甚至硬件方面自己做主！

    2012年6月27日，小米公司微博董事長(zhǎng)雷軍公開(kāi)表示稱(chēng)，手機(jī)就是移動(dòng)的PC（需兼容多個(gè)系統(tǒng)），未來(lái)小米手機(jī)將兼容Android和WP系統(tǒng)。如果這樣的產(chǎn)品即將出現(xiàn)，雷軍的小米無(wú)疑又會(huì)快了市場(chǎng)一步，同時(shí)手機(jī)與PC的界限則會(huì)更為模糊。自由的操作系統(tǒng)、自由的軟件、自由的應(yīng)用和數(shù)據(jù)，甚至未來(lái)還會(huì)有“自由的硬件”——手機(jī)越來(lái)越接近DIY的PC，那么除了“專(zhuān)注、極致、口碑、快”這些PC業(yè)的市場(chǎng)舊路，智能手機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將真的無(wú)路可走。

    全球PC市場(chǎng)，行業(yè)“專(zhuān)注”度之高遠(yuǎn)超其它領(lǐng)域；產(chǎn)品品質(zhì)極致追求之重要從PC品牌的市場(chǎng)集中度上早已經(jīng)表現(xiàn)的非常明確；而口碑則是專(zhuān)注和極致的自然產(chǎn)物（當(dāng)然也需要營(yíng)銷(xiāo)支持）；“快”則是PC這等IT界最基本的規(guī)律。因此，站在這個(gè)基點(diǎn)上，也許小米的目標(biāo)不是蘋(píng)果，而是像聯(lián)想稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)那樣，稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，或者做全球手機(jī)行業(yè)的“宏碁”。

智能泛化時(shí)代，小米如何走向成熟

    聯(lián)想、宏碁、蘋(píng)果，無(wú)論是哪個(gè)目標(biāo)；還是小米就是小米，擺在小米面前的路都不會(huì)是坦途。2012年百萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售量，距離國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線陣營(yíng)1000萬(wàn)臺(tái)的基準(zhǔn)線、全球市場(chǎng)一線陣營(yíng)5000萬(wàn)臺(tái)的門(mén)檻，都還相距甚遠(yuǎn)。

    因此，擺在小米面前的問(wèn)題不僅僅是繼承其“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的歷史經(jīng)驗(yàn)；還包括必須尋求的市場(chǎng)規(guī)模突破的可能路徑！

    上規(guī)模的另一個(gè)含義是，小米三年來(lái)積累的“品牌軟資產(chǎn)”的價(jià)值保值升值、使得品牌美譽(yù)轉(zhuǎn)化成最大化的市場(chǎng)效益，突破傳統(tǒng)的粉絲群、一二線城市市場(chǎng)、單純的銷(xiāo)售渠道的桎梏，繼續(xù)保持2011年到2012年銷(xiāo)量翻數(shù)番的增長(zhǎng)速度！

    當(dāng)然，也會(huì)有人有這樣的觀點(diǎn)：小米可以就是現(xiàn)在的小米，不追求成長(zhǎng)和規(guī)模——每年200萬(wàn)臺(tái)左右的銷(xiāo)量，對(duì)于一家輕資產(chǎn)公司而言，雖不是大富，但是也絕對(duì)是中產(chǎn)和小康了。保持現(xiàn)在的小米不是也很好嗎？

    但是，以上這種思維卻忽略了一個(gè)最重要的東西。小米今天的所有成績(jī)的根源在于什么呢？除了小米產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)外，最重要的就是小米品牌的軟資產(chǎn)了。小米在例往成長(zhǎng)過(guò)程中最重要的、最值錢(qián)的部分是什么呢？對(duì)于一家輕資產(chǎn)公司而言，無(wú)疑也是品牌這個(gè)軟資產(chǎn)。

    那么構(gòu)成小米品牌軟資產(chǎn)的核心因素又是什么呢？表面看是小米的硬件和軟件體驗(yàn)。但是，實(shí)質(zhì)上，小米的所謂用戶體驗(yàn)的“市場(chǎng)差異度”并不足以支撐小米今天的品牌影響力。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案，從雷軍先生的營(yíng)銷(xiāo)套路中，可以發(fā)現(xiàn)一些更有價(jià)值的東西：小米手機(jī)總是在宣稱(chēng)很短的時(shí)間銷(xiāo)售了很多的產(chǎn)品（雖然這一事實(shí)的功勞主要在“預(yù)售”環(huán)節(jié)），這種火爆的景象成為小米流行波不斷傳染、肆虐的根本。

    由此可見(jiàn)，小米品牌魅力構(gòu)成的關(guān)鍵價(jià)值因素之一，也是面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化因素之一其實(shí)是，小米超凡的成長(zhǎng)速度——這種罕見(jiàn)的成長(zhǎng)速度是證明小米的價(jià)值、品質(zhì)的最直接證據(jù)，也是消費(fèi)者對(duì)小米品牌的最關(guān)鍵理解。

    那么，如果小米的成長(zhǎng)速度降下來(lái)，或者停滯不前，結(jié)果又會(huì)怎么樣呢？答案只有一個(gè)，那就是小米品牌內(nèi)涵的流逝，小米最核心優(yōu)質(zhì)軟資產(chǎn)的貶值——這對(duì)小米而言將是生死存亡的考驗(yàn)。因此對(duì)于今日的小米，在他成為真正的一線主流品牌之前，“不進(jìn)則退”的理論不僅適合于“產(chǎn)品技術(shù)層面的創(chuàng)新”，也適合于“銷(xiāo)量的增長(zhǎng)”。

    審視今天的智能手機(jī)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的低價(jià)格已經(jīng)難以撼動(dòng)市場(chǎng)。甚至低價(jià)高配的策略也不在是小米的專(zhuān)長(zhǎng)。小米面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在從智能機(jī)初興時(shí)期，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單、層次很是清楚的原始模型轉(zhuǎn)變成一個(gè)復(fù)雜的立體的多維度的競(jìng)爭(zhēng)模型。

    傳統(tǒng)列強(qiáng)、新興巨頭、創(chuàng)業(yè)者不斷涌現(xiàn)，技術(shù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)，小米的挑戰(zhàn)正在逐漸增加。

    總結(jié)：

    專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，深度把握面向互聯(lián)網(wǎng)的，智能手機(jī)自由開(kāi)放的本質(zhì)，只是小米手機(jī)技術(shù)路線圖的寫(xiě)照，還不足以成為小米持續(xù)成長(zhǎng)、尤其是“規(guī)模”突圍的全部?jī)?nèi)涵。對(duì)于小米，或者今天的智能手機(jī)業(yè)、或者傳說(shuō)中的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)，革命剛剛拉開(kāi)序幕。昔日小米的成績(jī)只是大戲開(kāi)始的前奏。面對(duì)智能機(jī)泛化，低價(jià)智能機(jī)普及化的趨勢(shì)，小米面臨的將是一場(chǎng)“紅海生存之戰(zhàn)”。小米必須成功蛻化涅槃，從初創(chuàng)型的機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)換成成熟市場(chǎng)的長(zhǎng)期博弈者。