一、市場(chǎng)規(guī)模分析

    1．2008-2012年兒童職業(yè)體驗(yàn)館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速

    我國(guó)18歲以下的青少年達(dá)3.9 億，12歲以下的兒童達(dá)2.9億，其中生活在城市的兒童達(dá)1.3萬(wàn)，這個(gè)人口規(guī)模比整個(gè)美國(guó)的青少年人口6000 萬(wàn)還要多。而且，我國(guó)目前的青少年大部分都生活在“4—2—1”家庭模式里，他們很容易從祖父母和雙親中得到零花錢等。據(jù)AGB尼爾森信息公司2012 年對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都等五個(gè)城市1—12歲兒童的家長(zhǎng)所作的調(diào)查顯示，城市居民在兒童消費(fèi)上的投入相當(dāng)大，五市平均每個(gè)家庭的兒童消費(fèi)高達(dá)1500元，其中北京最高達(dá)到1205元，成都最低425元。五大城市月消費(fèi)達(dá)80億元，年消費(fèi)超過(guò)700億元，其中兒童消費(fèi)支出約占家庭總收放的 38.5%，也就是說(shuō)城市居民均會(huì)拿出家庭的25%—40%的收入來(lái)養(yǎng)育孩子，教育消費(fèi)占家庭消費(fèi)的65.5%。我國(guó)城市家庭有56.5%的家長(zhǎng)把孩子教育投資列為第一位，兒童教育市場(chǎng)可謂潛力巨大。全國(guó)家庭消費(fèi)市場(chǎng)3萬(wàn)億，其中僅青少年兒童教育、飲食、娛樂(lè)市場(chǎng)至少有3千億市場(chǎng)。

    如果單從兒童職業(yè)體驗(yàn)館本身來(lái)看，市場(chǎng)并不大，因?yàn)?萬(wàn)平米場(chǎng)地的投資不過(guò)6千萬(wàn)，而目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，基本都投資改在2千平米，如果控制得當(dāng)，全部投資不過(guò)600萬(wàn)；甚至2013年開始，6百平米的兒童體驗(yàn)館也大量出現(xiàn)，投資也就250萬(wàn)以內(nèi)。因此從全國(guó)范圍調(diào)查，投資也就在18億到25億到天花板了。產(chǎn)生效益，回收資金要2年半以上。這和的上述大市場(chǎng)比就太小了。

    2008-2012年兒童職業(yè)體驗(yàn)館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模號(hào)稱單體在1個(gè)多億，如：北京大悅城的藍(lán)天城體驗(yàn)館，對(duì)外宣稱投資1.5億元巨資打造；天津希樂(lè)城號(hào)稱投1.3億元；酷貝拉號(hào)稱1.3億,深圳迪可可號(hào)稱1億，其他都說(shuō)6千萬(wàn)打造；實(shí)際投資都沒(méi)過(guò)4千萬(wàn)，甚有的投資不過(guò)2千萬(wàn)。

    發(fā)展建筑面積規(guī)模基本1年一變化，2008/2009年-2010年中期1萬(wàn)平米時(shí)代；2010年中期-2011年中期5千平米時(shí)代；2011年中期--2012年末期3千平米時(shí)代；2013年將會(huì)進(jìn)入2千以內(nèi)平米時(shí)代。

    發(fā)展數(shù)量規(guī)模基本逐年遞增，40%的增長(zhǎng)速度，發(fā)展迅猛，2011-2012年達(dá)到一個(gè)變量高峰期。

    2．兒童職業(yè)體驗(yàn)館行業(yè)市場(chǎng)飽和度

    西部西藏、陜西、青海，南部廣西、福建、海南沒(méi)有兒童職業(yè)體驗(yàn)館外，其余城市都有了。目前，兒童職業(yè)體驗(yàn)館正快速進(jìn)入三級(jí)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，基本是商場(chǎng)類地產(chǎn)。

    河南和山東地市已經(jīng)接近飽和，三級(jí)城市之間的客戶群已經(jīng)無(wú)法形成輻射概念，只能自己城市吃自己人口。2013年-2014年商場(chǎng)mall地產(chǎn)，大規(guī)模的兒童職業(yè)體驗(yàn)館單一業(yè)態(tài)將縮小面積，最多鎖定在2千左右，其他上萬(wàn)平米場(chǎng)地將被童裝、童鞋/襪、玩具、兒童家私、童車/床、兒童床上用品、母嬰用品、嬰兒食品、文體用品、電子音像、兒童攝影、兒童精品配套、兒童主題餐廳、兒童食品、兒童娛樂(lè)城、親子樂(lè)園、家庭餐飲、3D影廳、各種特色科技館、角色體驗(yàn)館、親子教育培訓(xùn)、早教教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、才藝興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分食。

    對(duì)職業(yè)體驗(yàn)館沖擊最厲害的是高端親子早教教育培訓(xùn)、一對(duì)一輔導(dǎo)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、才藝興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、角色親子樂(lè)園。

    3．經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和生活習(xí)慣對(duì)兒童職業(yè)體驗(yàn)館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的影響

    兒童職業(yè)體驗(yàn)館經(jīng)過(guò)5年的蹉跎，步入中年了，他讓商業(yè)地產(chǎn)地投資商們瘋狂的大笑過(guò)，也哭泣過(guò)。這的確是一個(gè)非常好的兒童商業(yè)模式，而且復(fù)制的成本越來(lái)越低。他把原來(lái)的一個(gè)特別傳統(tǒng)的兒童買賣商業(yè)的觀念一舉突破了，好像黑屋子里突然進(jìn)入了陽(yáng)光，讓人忘記了危險(xiǎn)，讓人看到伸手就能拿到救命大力丸。

    兒童職業(yè)體驗(yàn)館是一種大型創(chuàng)新模式，他把人們?cè)瓉?lái)商場(chǎng)里單純用 “兒童用品買賣”帶來(lái)的“錢流”的觀念，顛覆成了利用“6+1”方法（釋放六個(gè)家長(zhǎng)圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)），用孩子來(lái)兒童職業(yè)體驗(yàn)館的目的，驅(qū)動(dòng)家長(zhǎng)們騰出時(shí)間逛街消費(fèi)，帶動(dòng)商場(chǎng)人氣。

    “兒童驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”帶來(lái)的客流和商機(jī)！成為商業(yè)商場(chǎng)地產(chǎn)的座右銘。也成為自己信心滿滿的激昂的沖鋒號(hào)角，好像只要建設(shè)一個(gè)兒童職業(yè)體驗(yàn)館就吹響了新商業(yè)地產(chǎn)的新集結(jié)號(hào)

    他的確讓商業(yè)地產(chǎn)看到能大規(guī)模，有效率的集中幾千名少年兒童一起消費(fèi)的壯觀景象，也在體會(huì)到用從此模式在住宅地產(chǎn)最困難的時(shí)期，能從銀行貸到了上億的資金欣喜若狂。

    兒童職業(yè)體驗(yàn)館是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷一代梟雄。

    5年瘋狂的沖鋒后回眸一看，發(fā)現(xiàn)格局發(fā)生了重要變化：兒童職業(yè)體驗(yàn)館客流大幅下降，回頭客少了，到底出現(xiàn)什么詭異的事情了?原來(lái)除了兒童職業(yè)體驗(yàn)館以外，市場(chǎng)雨后春筍般的出現(xiàn)了很多新生的規(guī)模性青少年兒童聚集模式，而且和兒童職業(yè)體驗(yàn)館比較，家長(zhǎng)更舍得花錢。1、針對(duì)青少年課程教育的各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：新東方英語(yǔ)培訓(xùn)、學(xué)而思培訓(xùn)學(xué)校、ABC英語(yǔ)培訓(xùn)、學(xué)大教育、瘋狂家族、精英教育、各種小升初蹲坑班。這些機(jī)構(gòu)都推出了兒童英語(yǔ)培訓(xùn)和一對(duì)一小學(xué)教育輔導(dǎo)班。2、各種早教中心，推出了各種理念吸引孩子的提高項(xiàng)目。3、各種5百到1千平米的淘氣堡式的兒童游樂(lè)場(chǎng)和親子互動(dòng)區(qū)。

    這些為什么對(duì)兒童職業(yè)體驗(yàn)館沖擊那么大呢？

    這個(gè)原因1、客戶群的年齡是硬傷：3-12歲先天缺陷+輔導(dǎo)班殺手。

    兒童職業(yè)體驗(yàn)館的目標(biāo)人群主要是3~12歲的小朋友。而這個(gè)龐大的目標(biāo)群體根據(jù)兒童智力發(fā)育和生活形態(tài)差異又被細(xì)分為3~6歲，7~9歲，10~12歲三個(gè)層次。根據(jù)行業(yè)最新調(diào)研分析：其中7~9歲兒童占的比例最高，達(dá)到60％；其次是10~12歲兒童；3~6歲兒童最少。根據(jù)季節(jié)的不同也會(huì)直接導(dǎo)致入館兒童年齡層的差異，比如夏天3~6歲的兒童比例顯著增高，而冬天這個(gè)年齡層的兒童比例則大大縮水；在周一至周五白天，學(xué)齡前兒童較多，周末則主要是7~10歲兒童。

    1）1-6歲兒童客戶被各種兒童游樂(lè)場(chǎng)和中高端早教中心把客戶分流走了

    2）7-10歲少年客戶被各種特長(zhǎng)班，輔導(dǎo)班分流走了

    3）10-12歲少年客戶被一對(duì)一輔導(dǎo)班，小升初占坑班，藝術(shù)班分流。同時(shí)這部分少年內(nèi)心世界認(rèn)為他們長(zhǎng)大了，不會(huì)和10歲以下的孩子為伍，不玩小屁孩喜歡玩的東西。

    因此，兒童職業(yè)體驗(yàn)館的客戶被固定到了7-10歲客戶，但是小學(xué)生周一到周五要上課，因此只有周六、日才能玩。造成偌大的場(chǎng)地，周一到周五成為鬼城。兒童職業(yè)體驗(yàn)館在橫空出世時(shí)，最核心的口號(hào)是打造“第二課堂、教育基地”，但實(shí)際運(yùn)作中，基本沒(méi)有教育功能，而90%是娛樂(lè)功能，實(shí)際上是穿制服的過(guò)家家室內(nèi)游樂(lè)園。看清實(shí)質(zhì)后，家長(zhǎng)心態(tài)也發(fā)生變化，學(xué)習(xí)肯定第一重要啊，孩子有時(shí)間還是多抓緊學(xué)習(xí)，因此這些小學(xué)生周六、日都要參加一到兩個(gè)課外輔導(dǎo)班，于是兒童體驗(yàn)館的客源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是各種輔導(dǎo)班。

    2、票價(jià)結(jié)構(gòu)和時(shí)間結(jié)構(gòu)是硬傷：門票昂貴+鮮有回頭客

    隨便列舉這些兒童職業(yè)館的時(shí)間，我們可以看那個(gè)時(shí)間，6歲-12歲孩子都在上學(xué)，上午場(chǎng)基本沒(méi)人，下午散客也只是6歲以下孩子，數(shù)量也很少。如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)來(lái)體驗(yàn)，就憑周六、日和假日是很難實(shí)現(xiàn)盈利的。票價(jià)基本在200元到300元/次。而旁邊競(jìng)爭(zhēng)的兒童游樂(lè)場(chǎng)僅50元，可以玩一天。家長(zhǎng)覺得如果只是讓孩子體驗(yàn)娛樂(lè)一下，花2、3百還行，但天天去那絕對(duì)不可能。

    兒童職業(yè)體驗(yàn)館人氣不高的另一方面是回頭客并不多。玩過(guò)一次之后，再來(lái)玩第二次的人不多。全靠新客戶，這給場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很大的壓力。目前有些收入的兒童職業(yè)體驗(yàn)館都是靠拉團(tuán)體，一些場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者過(guò)度開發(fā)周邊學(xué)校的團(tuán)體客源，把原本作為散客主力的學(xué)生全包括了。因團(tuán)體客源的門票較低，從而陷入場(chǎng)面熱鬧卻不賺錢的局面。

    3、盈利結(jié)構(gòu)是硬傷：只靠門票獨(dú)撐+另有他謀

    國(guó)內(nèi)卻依然是以門票收入為主，占了90%。國(guó)內(nèi)兒童體驗(yàn)館門票價(jià)格多在100~300元之間，也有各種卡，如年卡、多次卡、暑期卡等，但卡的銷售并不理想；其次，品牌植入也并不多。兒童體驗(yàn)館的開銷很大，影響盈利。租金、水電物業(yè)啊、人員成本、工商稅務(wù)、廣告宣傳、策劃運(yùn)營(yíng)啊。例如剛開業(yè)的館，可能平時(shí)連水電費(fèi)都賺不回來(lái)呢。而且工作人員流動(dòng)性很大，開兒童體驗(yàn)館管理者都想不到人員離職率會(huì)很高，這對(duì)兒童體驗(yàn)館管理者壓力是挺大的。例如：策劃、輔導(dǎo)員因?yàn)楣ぷ魈乩邸⒐べY不高、個(gè)人發(fā)展空間非常有限。城市選擇工作的機(jī)會(huì)太多了，年輕人沒(méi)必要浪費(fèi)時(shí)間成本，因此，運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，不斷找人的壓力很大。一家國(guó)內(nèi)一線城市6000平方米的場(chǎng)館，每月運(yùn)營(yíng)成本就約100萬(wàn)元。面對(duì)如此沉重的負(fù)擔(dān)，需要多方盈收方能消化。目前國(guó)內(nèi)最早開業(yè)的一批場(chǎng)館基本都難逃盈利模式單一的基本現(xiàn)狀。門票收入是最主要的收入來(lái)源，占總收入90%以上。

    用兒童職業(yè)體驗(yàn)館本身賺到錢的商業(yè)地產(chǎn)投資商幾乎沒(méi)有，都是以此館概念性拉動(dòng)地價(jià)，房?jī)r(jià)，商鋪價(jià)格，以及拿到銀行貸款和政府給到更好的政策，賺更大的商機(jī)和金錢。而兒童體驗(yàn)館本身不虧，甚至少虧點(diǎn)就算成功。中國(guó)商人更喜歡賺快錢，而不是慢錢，目的是不一樣的。

    4、家長(zhǎng)消費(fèi)習(xí)慣結(jié)構(gòu)是硬傷：升學(xué)率第一+喜新厭舊

    1）在整個(gè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的中國(guó)城市家庭，孩子每月花費(fèi)占家庭總收入的20%以上，44%的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費(fèi)用在500元至1000元之間。以北京一個(gè)城市為例：月收入在1500元的家庭，孩子月消費(fèi)額為532元;月收入達(dá)到5000元的家庭，每月用于孩子的消費(fèi)額則是1135元。如果按每個(gè)孩子月消費(fèi)額的30%用于教育消費(fèi)計(jì)算，北京一個(gè)城市的兒童早教市場(chǎng)每年就高達(dá)數(shù)百億元。

    家長(zhǎng)最關(guān)心是孩子的“健康營(yíng)養(yǎng)”和“智力開發(fā)”，而“品格培養(yǎng)”則排行很低。而兒童職業(yè)體驗(yàn)館提出的口號(hào)恰恰是“品格培養(yǎng)”，所以不入主流教育體系。自然，家長(zhǎng)在體驗(yàn)一、兩次后，認(rèn)為給孩子放松夠了。應(yīng)該轉(zhuǎn)到教育培訓(xùn)上去了，教育培訓(xùn)170元/時(shí)，比體驗(yàn)館貴多了，但趨之若鶩，原因就是這些培訓(xùn)和升學(xué)，個(gè)人前途緊密掛鉤，望子成龍是中國(guó)家長(zhǎng)的普遍心態(tài)，為了孩子出人頭地，很多家長(zhǎng)認(rèn)為“花再多精力與金錢都值”。所以，家長(zhǎng)寧可多花錢讓孩子去一對(duì)一輔導(dǎo)班、美術(shù)班、舞蹈班、鋼琴班也不愿意去職業(yè)體驗(yàn)館。

    2）現(xiàn)在的家長(zhǎng)注重培養(yǎng)孩子開闊的視野和接觸面，因此，孩子和家長(zhǎng)經(jīng)常出游國(guó)內(nèi)各大城市和國(guó)外城市，還參加各種夏令營(yíng)。分散孩子注意力的新事物非常多，孩子的見識(shí)非常多，智商也非常高，一個(gè)單一的兒童職業(yè)體驗(yàn)館是無(wú)法長(zhǎng)期吸引孩子長(zhǎng)期來(lái)玩的。他們喜新厭舊的習(xí)慣是常態(tài)。

    另外，由于國(guó)內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館設(shè)計(jì)全部參照日本設(shè)計(jì)，基本沒(méi)有國(guó)內(nèi)親子思想的設(shè)計(jì)，造成在孩子體驗(yàn)的5個(gè)小時(shí)里，家長(zhǎng)在外面干坐5個(gè)小時(shí)的尷尬局面。很多女性家長(zhǎng)非常難過(guò)地說(shuō)，“難道我花50元是來(lái)干坐5小時(shí)的嗎？”去過(guò)蘇州大未來(lái)體驗(yàn)館的一個(gè)家長(zhǎng)，為此還發(fā)微博，找報(bào)社去投訴，蘇州晚報(bào)大幅報(bào)道，最后中心意思就三個(gè)字“管不了！”試想，這樣的場(chǎng)館，還能指望家長(zhǎng)再帶孩子去嗎？

    這些讓人揪心的外部和內(nèi)部原因造成想投資大面積的兒童職業(yè)體驗(yàn)館的投資商頭腦不在發(fā)熱，從面積上迅速縮小2千-5千平米，甚至5百到1千平米。這樣反而因小而得福，因?yàn)楦鞣N費(fèi)用低了，經(jīng)典項(xiàng)目突出，反倒能快速獲利了。

    4．2013-2015年兒童職業(yè)體驗(yàn)館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

    預(yù)測(cè)在通貨膨脹、銀根緊縮的情況下，未來(lái)3年內(nèi)，每年市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模保持在20家左右的勻速發(fā)展。以在商場(chǎng)ShoppingMall和戶外戶內(nèi)商業(yè)區(qū)為主，結(jié)合各地區(qū)域特色做新設(shè)計(jì)調(diào)整。平米數(shù)基本以2千-5千之間為核心數(shù)量。大型兒童職業(yè)體驗(yàn)館不會(huì)有井噴現(xiàn)象再現(xiàn)！投資6百平米的個(gè)體商會(huì)加入這個(gè)行業(yè)，小型兒童體驗(yàn)館會(huì)讓這個(gè)行業(yè)有生機(jī)。

    二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

    我國(guó)的兒童消費(fèi)市場(chǎng)將越來(lái)越大，而功能單一的經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，綜合式青少年兒童一站式消費(fèi)將大行其道。商家重視兒童經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的家庭連鎖式消費(fèi)反應(yīng)，家長(zhǎng)帶著小朋友不再是單純的購(gòu)物，吃喝玩樂(lè)都可以在一個(gè)相同的地點(diǎn)一次過(guò)完成，兒童經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣的改變，也給商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)注入了新的內(nèi)容。

    兒童職業(yè)體驗(yàn)館剛進(jìn)入中國(guó)不久，贏利來(lái)源單一很正常。未來(lái)有望以兒童職業(yè)體驗(yàn)館為一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，分割板塊，打造成一個(gè)兒童商業(yè)平臺(tái)，贏利多元化的愿景就可實(shí)現(xiàn)。

    這種變化和轉(zhuǎn)型在一些兒童產(chǎn)業(yè)上市公司身上體現(xiàn)得更為明顯。奧飛動(dòng)漫（002292.SZ）最初只是單一的玩具生產(chǎn)商，現(xiàn)在已經(jīng)將其商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔�用�?dòng)漫影視帶動(dòng)動(dòng)漫玩具及衍生品，覆蓋動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈。

    從其各項(xiàng)業(yè)務(wù)占收入比重來(lái)看，玩具業(yè)務(wù)的比重維持在70%左右，而動(dòng)漫影視類業(yè)務(wù)與非動(dòng)漫玩具業(yè)務(wù)占比分別為13.14%和16.8%。

    初期主營(yíng)嬰幼兒奶粉、米粉的貝因美也在致力于打造整個(gè)嬰童行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以奶粉和米粉為中心，同時(shí)經(jīng)營(yíng)嬰童日用品、服裝等相關(guān)用品。

    2011年在紐約證券交易所上市的兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)淘米已推出品牌童裝、玩具以及網(wǎng)游同名動(dòng)漫電視、電影，預(yù)計(jì)未來(lái)5年還將制作1000集動(dòng)畫片。

    康芝藥業(yè)在其主打產(chǎn)品“瑞芝清”被禁止用于12歲以下兒童之后，公司開展了一系列并購(gòu)和整合，希望改變主打產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀，豐富產(chǎn)品線，占領(lǐng)兒童藥市場(chǎng)。

    根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究的數(shù)據(jù)，目前兒童產(chǎn)業(yè)的相關(guān)上市公司有31家，其中22家都是在2010年和2011年上市的。前幾年，對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)的投資更像是無(wú)意識(shí)的，比如看好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資人投資母嬰互聯(lián)網(wǎng)，看好文化產(chǎn)業(yè)的投資人投資動(dòng)漫行業(yè)。但近幾年，開始有投資人系統(tǒng)化認(rèn)識(shí)和重視兒童消費(fèi)的潛力，并有意遵循這一消費(fèi)價(jià)值鏈做投資。

    投資人想克服單一行業(yè)瓶頸，實(shí)現(xiàn)最大化的持久收益，關(guān)鍵是要把握住兒童消費(fèi)的價(jià)值鏈，并以恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)組合作為平臺(tái)。可以說(shuō)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的異業(yè)合作、兼并、整合也將成為重要趨勢(shì)和主題。

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