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奧馬冰箱,低價不足以成為免死金牌

來源:普信網 更新日期:2013-07-31 作者:上善若水

    日前,陜西省質監局發布的一則質量公告將奧馬冰箱推上了風口浪尖。該公告指出,一款型號為BCD-151BSJ的奧馬牌冰箱產品, “耗電量、冷凍能力、能源效率等級”項目被檢出不合格。受此影響,從7月24日開始,奧馬電器A股股價從15.33元開盤以15.97元收盤后,股價一路下跌,直至7月26日以15.11元開盤,最終收盤價格鎖定在15.00元,三天股價下跌2.2%。

    事實上,這并不是奧馬冰箱第一次被檢驗出質量問題,早在2011年初,奧馬電器還未在A股上市時,奧馬冰箱型號為BCD-192UB就曾在上海被通報不合格,原因同樣是“能源效率等級、耗電量”。

    作為一家靠代工發家的冰箱企業,奧馬在2006年開始推出了自主品牌,并搭載家電下鄉的順風車,靠低廉的價格迅速崛起。時至今日,低價依然是奧馬冰箱市場開拓的主打牌。目前,奧馬冰箱雖然在大型賣場鮮見蹤影,但是在線上市場卻異常活躍,在京東、蘇寧易購、亞馬遜、國美在線、易迅網等主流電商平臺具有銷售,每個平臺的產品都有十幾款,蘇寧易購最多,達20款,類型有單門、雙門、三門甚至四門,這些產品的一個共同特色就是價格經濟,最低499元,最高也才2999元。

    較低的價位讓奧馬冰箱在電商平臺上的優勢體現的漓淋盡致,價格在1000元以下的產品評論都已經破千,低廉的價格讓消費者對于產品性能的包容度提高不少。   

    然而,市場對奧馬冰箱因低價采取的寬容態度,既是其開拓市場的利器,也在無形中對其品牌樹立形成了束縛。中怡康四月份的相關數據統計顯示,2013年4月,奧馬冰箱的零售量、零售額占比分別為1.8%、0.8%,其中雙門、單門冰箱銷售比重達82.4%,售價在1800元以及下產品比重高達84.2%。這顯然與當前整個冰箱市場的高端化背道而馳,低價策略在讓奧馬奪得一定市場份額的同時,也實實在在的束縛了奧馬品牌的市場定位,使其無法在當前的市場中尋找到“量利雙贏”的平衡。

    《2012-2013年中國高端家電消費調查》顯示,2012年消費者在選購高端家電時,主要考慮因素的前三名分別為“品牌口碑”81.9%、技術含量高75.2%、“節能環!71%!凹夹g含量”在產品定位上的比重日益增加,而這恰恰是奧馬冰箱所表現出來的短處,低價雖然提高了市場包容度,并借此提升了銷量,卻彌補不了品牌價值上的損失。

    對于奧馬冰箱而言,低價帶來的市場包容無異于“溫水煮青蛙”,在消費者心中,冰箱是大件耐用型家電,物美價廉才是王道,如果僅僅抓住了“價廉”,而忽視了“物美”,那么注定成為市場的過客。

 標簽:家電 市場觀察
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