“在線教育不是不好！但是其好，應該是好在‘教育’的本質上，而不是脫離教育玩市場和資本的游戲！”

    這是2020年、新冠疫情之中，國內在線教育市場歷史最大的增量用戶潮，總規模擴大到4.23億、市場規模擴大到5000億元、年度融資達到500億元的背景下，人們對在線教育行業的擔憂！

    太多的廣告、太多的資本、太多的營銷，在線教育2020年這一年，“教育”的味道反而變少。或許這意味著一個“泡沫”和“野蠻”的標簽時代。

    高速成長下，在線教育的問題

    2020年底，據AI財經社消息，學霸君教務主管的一條朋友圈顯示，學霸君破產跑路，老師排隊上交工作手機和卡號，許多班主任、老師、規劃師被辭退。而就在2020年，雙十一、雙十二學霸君這個K12線上輔導概念的8年元老還在利用網絡做大規模宣傳活動。此前，學霸君共經歷過6輪融資，在最新一輪融資中估值達到10億美元，被視為在線教育行業的獨角獸企業。

    同期，與學霸君定位類似的作業幫2020年底完成了16億美元融資的最后一次交割，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東。這是作業幫2020年交割的第二輪融資。

    據Fastdata的數據顯示，2020年中國K12在線教育行業的融資額超過了500億，這個數字超過在線教育行業此前十年的融資總和。——這么大的融資下，還有學霸君這種資金鏈斷裂導致的“倒掉”，凸顯在線教育目前“自我造血能力遠遠不足”、“市場擴展高度依賴外部輸血”的本質。例如，在線教育美股上市公司跟誰學2020年第三季度收入為19.658億元，同比增長252.9%，但是同期出現了9.33億元的大幅虧損、營業成本上升了220.5％、其銷售費用高達20.558億元，2019年同期為3.304億元，同比大幅增長522.22%。

    另一個統計數據表明，國內在線教育用戶規模從2016年1.04億增長到2020年4.23億，市場規模從2016年2218億擴大到2020年預計5000億元。——單一用戶的市場規模均值則5年內從2100多元，下降到不到1200元。這背后反應了行業燒錢大戰、價格大戰，和激進增長下客戶質量的下降。

    在線教育廣告宣傳投入已經成為比肩電商和游戲之后的“第三大”廣告主。2020年營銷費用不翻番，都不好意思和同行見面。這與2020年疫情下的特殊行情和宅經濟的發展有必然關系，但是更多卻是在線教育品牌們選擇了一種以燒錢和流量為主要技術手段的“互聯網”競爭戰略有關。

    恰是在這樣的背景下，《半月談》、《中央紀委國家監委網站》在2021年初開始高度關注在線教育產業的發展，行業繁榮表面下的泡沫問題已經引發行業內的高度關注：更為重要的是4億用戶之后（相當于每個家庭都有一個人在線學習），在線教育也面臨“成長進入存量期”的問題：是殺一個你死我活的存量虎口奪食、還是在此基礎上從“流量”增長轉型“質量”增長，成為考驗產業的新問題。

    2020年有成長，少沉淀

    在線教育在2020年的成長是毋庸置疑的。但是成長后留下了什么卻不乏爭議”。例如，行業企業普遍出現了上半年同比增幅高于下半年的情況：上半年的增幅得益于“疫情封鎖下的家庭教育剛需”，下半年的減緩則因為學校教育的正式恢復。極光大數據的報告認為，典型的K12在線教育在2020年2-3月出現了一個歷史峰值。

    在線教育和線下教育有蹺蹺板作用。”這是公認的行業規律，且線下教育在學習氛圍、多重交流方面的優勢，比較明顯。這其實考驗了在線教育的“后疫情時代的可持續發展性”。當然，在線教育具有便捷的優勢、也具有成本更低的優勢：實際上，價格戰是在線教育長期以來，對抗線下教育最好的手段之一。不過，公立K12學校的義務教育性質，本身是最低的成本。這就讓“疫情紅利”的可持續性出現了問題。

    2020年下半年，主攻K12教育的在線教育部分平臺，甚至出現了大量的“用戶流失”：小城小鎮學生，哪怕是大城市的學生，在正常學校教育下，已經沒有更多的精力，活躍在在線平臺上：如果只看用戶量，增長很容易，但是考慮活躍量和付費情況，那就是另一個“數據”——這些數據是各個平臺最核心的機密，外人很難觸及。但是，通過各個平臺將“轉化率”作為最核心考核指標，這一現象可窺一斑！

    哪里是老師，分明是推銷員！”當這些位于一二線城市的在線教育機構，所謂老師的底薪每月只有3000元的時候，依靠轉化率的提成和獎金必然肩負起“生活費”的使命，也就推動了“所謂在線教育平臺老師，一個關鍵責任的轉變：不是教育，而是銷售！”

    對此，行業專家認為，教育行業的屬性是公益性+長期投資，收益的獲得和實現需要長時間的檢驗。這與目前，在線教育滾雪球式的快速前進，注重短期考核目標的商業行為形成了本質的沖突。實際上，在線教育企業，更多的將成本投入在營銷上——即便在產品端的已經很少的成本投入，大多數還集中在網絡通訊等通用技術平臺，而非差異化的產品上。這也就決定了在線教育必然“鋪天蓋地”的信息風暴式營銷潮的出現。

    營銷啊、網絡啊、通信技術啊……這些通用的部分，在2020年都高歌猛進。但是，內容、教師隊伍、AI與數據等核心差異化技術等真正教育內核部分，卻積淀很少。”這是，行業對2020年在線教育迅速擴張的另一個結構性認識：即，1.2020年上下半年的成長差異、2.注冊用戶量與活躍程度的結構化、3.企業投入在通用平臺部分的燒錢和在專屬差異化內容上的升級不足……等等，構成了一個“短平快為特征的在線教育2020式成長”。

    數量之后，必然要“回歸”質量

    已有4億的用戶——這個用戶規模還能成長多少？面對國內基本的14億人口基數，顯然在線教育未來的業績再成長，不能只靠拼數量了！”行業正在進入從數量增長與擴張，到質量成長轉折的門檻。從藍海風口誰都能飛，到紅海存量搏殺下“學霸君”第一個倒下的“歷史性十字路口”。

    上半年最快的增幅”、“下半年最快的流失率”、“最低的價格”、“最大的行業融資”、“最大的破產案例”……這些事情都說明在線教育已經在一個“關鍵的里程碑”上。但是，一些人還在抱著歷史成績睡大覺，認為昨天的野蠻生長還能繼續；另一些品牌已經意識到原有商業模式的天花板，琢磨著“轉型升級”！

    學而思網校，20塊錢語文13課時，數學13課時，再加上包郵的教輔材料”“作業幫直播課，49元33節課，讓孩子寒假輕松拉開語數距離”“高途課堂19元20節課，得到價值499元的數學+物理+語文+英語4科清北名師直播課”……面對這樣的價格，一個靈魂之問是：“這樣低的成本，真的能保障個性化的服務、差異化的體驗、良好的效果嗎？”

    網絡的分發能力不能簡簡單單的成為成本平攤途徑！”行業人士認為，未來在線教育究竟能走多遠，必然由“在線教育真正的針對‘教育’的創新部分決定”。這涉及一個復雜的體現，比如，在線端上課，需要企業機構和學生擁有適合的網絡條件和視音頻硬件、甚至更多的AI和互動硬件配置；需要大量適合線上教學的內容設計、包括課件，動畫等設計；也需要大量的具有個性化服務和大數據追蹤能力的“專業教育方法和方式的研究”……

    僅僅以上三點，都不是“短平快”就能充分解決的問題：一堆輔導老師拼命拉轉化率不能說是錯了，但是絕不是“教育”的真意。如何與終端平臺軟硬件、優秀的內容創作和制作機構、專業的個性化教育方案定制技術等結合，如何讓在線教育真正還原“教育的原味”、恢復“教育以人為本”的本質，將是未來在線教育“2020式突進”之后的必然課題。

    今天的在線教育，對教學過程，尤其是學生的‘學習狀態’深入遠遠不夠。”只是將技術和焦點，集中在“視頻上的幾十分鐘、臉對臉的單一場景、單一知識點的輸入”，并不能真正體現“教育的社會、家庭和終身”屬性。從這個角度看，在線教育亦不能被“在線概念束縛”：而在線之外，還有多大的聯動空間，體系性、生態型發展機遇，將是一個更為巨大的創新課題。

    甚至，學霸君這類大型平臺的倒掉，涉及大量學生、老師、加盟商，和預交付的課程資金。具有超過傳統企業破產的地域性和系統性社會影響。這種背景下，如何監管、約束教育在線平臺，不讓規模化的在線平臺成為系統性的社會問題脆弱點，最大程度保護學生的利益，實現在線教育平臺的“企業商業性”、“教育產業的公益性”、“網路平臺經濟規模性”等三個維度新形勢、新業態下監管創新的重要升級，也成為行業健康有序發展的另一新課題。

    對于在線教育，還需要更多‘學霸君’這樣的案例進行教育——短平快、流量戰、燒錢哲學，是不可能帶來行業長期繁榮的，反而會助長亂象、帶來一系列本可避免的后遺癥。”在線教育的行業發展在2020年經歷了有史以來足最強的風口，也步入了歷史性的轉折路口：在線教育大戰下半場的競爭剛剛開始。